Webマーケ現場での「アイトラッキング」の4つの価値


長らくユーザビリティ領域で営業活動を行っていると、「ユーザビリティテスト=アイトラッキング」と思っている人がいるほど、アイトラッキングには強いインパクトがあります。

実際のユーザテストでは、環境・コストの問題から、アイトラッキングを行わないケースも多いのですが、ある程度予算(100万~)があるケースではアイトラッキングも併用できる方がもちろん望ましいです。

ここでは、私の実体験を交えて、ユーザテストやユーザビリティ改善において、アイトラッキングツールがどのような価値を持つのかを4つの視点で整理します。

アイトラッキングの4つの価値

■価値1. 企画・提案でのインパクト

価値1_アイトラッキングで企画・提案で刺さる

アイトラッキングツールのビジネスにおける最大の価値は、企画や提案を行う際の「受け」が抜群に良いことです。ヒートマップ画像やゲイズプロット画像のイメージを見せるだけで、非常に「しっかりとした分析をしてもらう」という期待を高めることができます。

ヒートマップの様子(引用:NHNテコラス お買い物研究室

これは極端な例ですが、私が前職で営業の際、どうしても短期的に契約を取りたかった新規顧客の営業シーンにおいては、ものすごく重いアイトラッキングツールをケースに入れて打ち合わせに持参し、実際の様子をみてもらうことで、その場での成約を勝ち取ることに成功しました。

ビジネスにおいて、何か物事をスタートする際に、第一印象で「良さそう」「やりたい」と思ってもらうことは極めて重要です。

そのためのツールとして、アイトラッキングは強い材料になります。

価値2. 調査見学時の議論の活性化

価値2_アイトラッキングでテスト見学が盛り上がる

実際にユーザビリティ改善案件を受注してユーザテストを行う場合、対面型調査では、多くの場合、クライアントが調査の様子を「見学」します。

見学の時には、見学室とインタビュー室の2部屋を用意し、見学室ではインタビュー様子をカメラ越し(またはマジック・ミラー越し)に確認しますが、この時に、アイトラッキングツールにより「視線の動き」がリアルタイムに確認できると、議論がとても盛り上がります。

視線が可視化されることで、「この画像はやっぱり見られているようだね」「この付近には全く視線がいってないので、駄目だね」といった議論が自然に起きるため、見学者の間での課題コンセンサスがとれ、またその場での改善アイデア検討もしやすくなります。

もちろんアイトラッキングがなく、ユーザテストの様子を見学する(または後から動画で見る)ことでも議論は十分に盛り上がるのですが、さらに活性化できることは間違いありません。

 

価値3. UI分析・考察の素材

価値3_UI分析がしやうし

調査において最も本質的な価値ですが、視線の動きを可視化できるため、UIの分析や考察を行いやすくなります。

ユーザテストの発見点は、大きく「心理レイヤー」と「UIレイヤー」に分けることができます(この話の詳細や事例はユーザビリティテストの重要性をご覧ください)。

「心理レイヤー」については、視線の動きよりも、思考発話(使っている時のつぶやき)や、利用後の回顧(振り返りの質問・深掘り)によって得られるケースが多いのですが、「UIレイヤー」の課題を見つける際には、視線の動きが画像や映像として確認できることに大きな価値があります。

なお、これは細かなTIPSですが、「視線」と「知覚・認知」は異なり、アイトラッキング上は視線がある要素を見ている(ある要素の上を動いている)場合でも、実は「その要素の存在に気づいていない」「要素の内容を理解していない」というケースは結構あります。単に視線を見るだけでなく、その後の質問を通じて「目線があったが、この要素に気づいたか、内容に理解できたか」を確認することが重要です。

価値4. レポートの説得力アップ

価値4_資料の説得力が上がる

アイトラッキングツールで得られたデータは、ヒートマップやゲイズプロットといった画像データで出力ができます。この画像データがあることで、レポートの説得力を高めることができます。

ゲイズプロットの様子(引用:お買い物研究室

言葉でクドクドと説明するよりも、図で直感的に説明する方が、誰にとっても理解しやすいもの。ヒートマップやゲイズプロットを使うと、「どの要素が見られているか」「どこが一番最初に目につくか」といった論点について、明瞭な解を提示することができます。

また、これは調査を行っている人には自明ですが、ヒートマップやゲイズプロットは、「どんな状況下で、そのページを見たか」によって結果が全く異なってしまいます。

  • 初見で見た時
  • ある機能を探している時
  • 特に目的なくぼやっと見た時

など、前提状況次第で全く異なる結果が出てしまうため、必ず事前に「どんなシーンにおけるヒートマップを確認するのか」は合意をとっておきましょう。

 

まとめ

アイトラッキングの4つの価値について、改めて整理します。

  • 「見た目の受け」が非常によいため、営業・提案で刺さる(受注に繋がる)。
  • ユーザテストの見学時に、議論が活性化する。
  • UI分析の材料が増え、検討しやすい。ただし「視線」と「認知」が違うことは忘れずに。
  • レポートのファクトが増え、説得力を出しやすい。ただし「どのシーンのヒートマップか」は必ず事前合意&明示。

ぜひ検討の参考になれば幸いです。


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池田 朋弘

池田 朋弘

株式会社ポップインサイト代表取締役CEO。株式会社ビービットで、ユーザテスト・ユーザ行動観察を軸にしたコンサルティングで、売上1.5倍・問合せ10倍等の実績を出す。二児の父。「ユーザ視点をもっと間近に」をミッションに日々奮闘中。


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