「Oisix」おせちサイトに見る、ECサイトのUI/UXデザインの極意


はじめまして。先月入社しポップインサイトのマーケティングを担当することになりました柴山と申します。

前職は畑違いの業界・職種でしたのでWebマーケティングは全くの初心者……。そんな私でも簡単に利用できるユーザテストユーザテストExpress)が弊社のサービスにあると聞いて、さっそく利用してみることにしました!
毎回テーマを変えてWebマーケティングの極意をリサーチし、私自身の知識を深めつつ皆様にも重要な情報をご紹介していきますので、お付き合いいただければ嬉しいです。

a4c0985479edaeb177b1fd8ecf619a7e_s

さて、記念すべき第1回目ですが、いきなり年末です。師走の忙しい中、おせちを食べながらのんびりできるお正月を想像して年末を乗り切ろうと頑張っている方もいらっしゃるのではないでしょうか。
おせちは家で作るものという常識は昔のものになりつつあり、今では様々なところでおせちの予約受付が真っ盛り。多くのECサイトでもおせち合戦が始まっていますが、どのようなECサイトがユーザの目にとまりやすいのでしょうか?
今回は「おせち」をテーマに、おせちのECサイトをリサーチしてみました!

グロースハック・アイデアが満載!ユーザインサイト事例60選(無料Ebook)

まずはユーザテストExpressでリサーチ!

3名のモニターさんに「おせち」をキーワードに検索していただき、様々なご意見をいただくことができました。「おせち」というたった三文字の検索ワードなのに、おせちの作り方よりもおせちのECサイトが検索結果上位に並ぶことに驚いていたモニターさんもいらっしゃいました。

【調査方法】
① 「おせち」で検索した結果の画面から自由にECサイトを選んで見てもらう
「Oisix」のおせちECサイトを見てもらい、①で見たサイトと比較してもらう

ユーザテストExpressを利用した場合、結果はこのような動画として届きます(実際の納品画面はこちら)。
(ユーザテストExpressの詳しい利用方法は、初めてのユーザテストExpress体験記をご覧ください)

3名分の動画を見ながらメモを取っていくと、面白いことがわかってきました。

おせちを購入する決め手は、商品の写真ではない

各ECサイトが気合いを入れている写真は、実は購入の決め手になっていないことがわかりました。もちろん美味しそうな写真を掲載しているに越したことはありませんが、それは導入にすぎないようです。
多くの方々の記憶から「おせちスカスカ事件」はまだ消えていないので、疑心暗鬼になるのも仕方ないのかもしれません(参照動画シーン)。おせちの商品画像を見た時にどう感じているのか、モニターさんの意見を箇条書きにしてみます。

  • 本当に写真と同じものが来るの?
  • 実際は真空パックや冷凍で届くから、こんな風にはならない。
  • 蓋を開けてガッカリしないだろうか……。
  • 写真で他との違いがわからないなら、安いのを選んでしまう。

買おうと思って選ぶとき、モニターの皆様は商品画像以外の情報も気にされていました。そういった情報を探す際「写真が大きすぎて見づらい」という意見がありましたので、画像での主張はほどほどにしておく方が良いのかもしれません。

おせちの購入者が求めるのは、サイト内での選びやすさと、商品の味や豪華さにプラスされた付加価値

特徴をしっかり主張して、ユーザ側に選ぶ材料を与えてほしい。
今回協力していただいたモニターさんが、このようなことを言っておられました。確かに「おせち」の検索画面はおせちECサイト一色。ユーザは大量の商品の中から「これぞ!」というものを探さなければなりません。
そもそもおせちのイメージが「お重に入っている・豪華・品数豊富・美味しい」といったようなものなので、購入希望者はこれが大前提なわけです。それなのに画像でただただ大前提を強調されても、購入の決め手にはならないようなのです(参照動画シーン)。

それでは、ユーザはどういった項目に目を留めているのでしょうか。以下にモニター3名が探していた情報をリストアップしてみました。

  • 何人前か
  • 賞味期限
  • 価格
  • いつ届くのか
  • どのような状態で届くのか
  • 冷凍の場合の解凍方法
  • 主原料の産地(中国産ではないか)
  • 合成着色料や合成保存料は不使用か
  • 品数・どんなものが入っているか(おせちの定番品目があるか)

3名のモニター皆さんが一番気にされていたのが、「何人前か」ということ。これがECサイトにわかりやすくカテゴライズされているかどうかで、選びやすさが左右されていました。おせちは普段の食事とは違い、親戚などお客様と一緒に食べたりする場合もあります。だからこそ内容量が気になるので、おせちECサイトでは何人前かでカテゴライズするのは必須と言えます(参照動画シーン)。

同じように3名全員が注目していたのが、「主原料中国産不使用」「合成着色料・合成保存料不使用」という文言。つまり品質を重視していたのです。皆様口を揃えていたのが「大人はいいけど、子供には安心できるものを食べさせたい」ということでした。夫婦2人家族のモニターさんも「姪や甥が来たとき」のことを想定して食材を気にされていたので、「安心して口にできる品質」ということが強調してあるECサイトは好印象を持たれる傾向がありました(参照動画シーン)。

ECサイトのユーザは、安心を求めている

商品の選びやすさも安全な品質も、結局のところユーザの安心に繋がるものです。

ECサイトを利用しての購入となると、どうしても視覚からの情報のみで商品を選ばなければなりません。そのような条件の中で選ぶという状況にそもそも不安を感じてしまうので、ユーザが一番求めているのは安心なのでしょう。コンバージョンアップの鍵は、ユーザに安心感を与えることなのかもしれません。

ユーザの欲しい情報が欲しいところにあるOisixのおせちECサイト

モニターさんたちにいくつかのおせちECサイトを見てもらった後でOisixのおせちECサイトを見ていただいたところ、3名全員とても好印象を抱いていました。なんと「ここで買えばよかった……」と呟くモニターさんもいたほど!

具体的には、主に「シンプルで見やすい」「写真が綺麗」「カテゴリがわかりやすい」という意見でした。そしてそれらに加え「品質の良さがわかりやすい」とのことでした(参照動画シーン)。
Oisixは安心できる食材を取り扱っている強いイメージがありますが、そのイメージ通りに食材の安全性が商品ページにも詳しく書かれており、Oisixの強みを前面に出したECサイトとなっていました。そこにユーザは「お重に入っている・豪華・品数豊富・美味しい」という大前提に加え「安心できる食材」という付加価値をスムーズに見出すことができるのでしょう。
モニターさんの反応を見ていますと、「イメージ通り=期待通り」の主張があったことで一層納得感が生まれているようにも感じました(参照動画シーン)。

OisixのECサイトはとてもシンプルなデザインでありながら、多くの情報量がつまっていて、しかも非常に見やすいのが特徴です。
お重の段数、何人前か、和洋、品目数など、重要な基本情報はパッと見やすいように項目として表示されています。いちいち情報を探す手間がかからず、テンポよくサイト内の商品を比較することができるようになっているのです(参照動画シーン)。
商品それぞれのページ内に、どのような状態(冷凍)で届いてどのように解凍するのかを写真付きでわかりやすく説明してあり、支払方法やお届け日、キャンセル方法など、購入に必要な詳細情報も書かれています。スクロールしながら商品の詳細を見ていけば、そのまま自然と欲しい情報を得ることができ、「よくある質問」などで情報を探す手間がほとんどありません。

ぱっと見ても他サイトとの差別化ができている印象もありました。私が見つけた特徴としては、Oisixのサイトやおせちの商品写真は背景を黒にしていないということ。
おせちのECサイトにありがちなのは、高級感を出すためか商品画像の背景やサイトのメインカラーを黒色にするということ。一方で、Oisixの商品画像では明るい色や柄物の布の上におせちを置いていますし、サイト全体も白色を基調とし、全体的に明るいイメージとなっています。高級感を求めることで同じようになりがちな商品画像やサイトデザインでさえ、他サイトと差別化ができているのです。

【OisixおせちECサイトの良い点】※ユーザテスト結果より

  • ユーザが必要としているカテゴリーがわかりやすく使いやすい状態で提供されている
  • 商品の基本情報が項目となってわかりやすく表示されている
  • 写真が綺麗
  • 期待を裏切らない付加価値が主張されている
  • シンプルなデザインで情報提供を阻害していない
  • テンポ良くサイト内商品を比較することができる
  • 「満足できなかった際に全額返金」というサービスがあるので信頼できる

【OisixおせちECサイトの改善してほしい点】※ユーザテスト結果より

  • おみくじ割引はやらない方が良いのではないか(ユーザにとって非効率的)
  • 割引すると価値が下がる印象があるので、割引よりも一品追加(漬物、ジュースなど)にしてほしい
  • 「税抜・送料込」にするなら「税込・送料込」にしてほしい
  • 「送料込」とあるが、離島なども同じ送料でいいのか不安になる

ユーザが欲しい情報をわかりやすく提供できるのは、ユーザテストの賜物だった

今回比較対象としたOisixのECサイトに対して、モニターさん方に「サイトに悪いところはないか」という質問をぶつけてみました。すると、なんと3名中2名からは「無いです」との答えが! ユーザに好印象を与えつつ「悪いところが無い」と言わしめるOisixのECサイトは、どのようにして完成度の高いものになったのでしょうか。
実はOisixはユーザテストを頻繁に実施し、UXデザインに非常に力を入れているというのです!(参考記事:食材宅配サービスOisixにおけるUXの取り組みとアプリの改善事例 ) そのようにユーザ視点を重視した結果、シンプルなデザインと豊富な情報量の共存が実現し、「ユーザにとって決め手となる情報」をしっかり伝えられるECサイトに仕上がっているのです。

客観視というのは当事者がやるにはものすごく難しいことです。なので、こういうものはササッと外部の人に意見を求めてしまうのが手っ取り早いと思います。時間や労力のロス回避にも繋がりますし、盲点となっていた課題が驚くほど出てくるのですから!
今回弊社のユーザテストExpressを初めて利用してみて、サクッと短時間に低価格で大量の意見が得られたので、なんと効率的なのだろと思いました。たった3名ですが得られた情報量は多く、ユーザテストの結果動画を視聴する前はA4ノート1ページ分で充分モニターの意見をメモできるだろうと思っていたのですが、結局3ページ分使ってしまいました。ちなみにここに書いてる情報はメモした情報の一部にすぎません。全部書こうと思ったらとんでもなく長くなってしまいますので割愛させていただきました。

ユーザテストの結果が気になる方は、こちらのリンクからご覧ください。コンバージョンアップの秘訣がたくさん詰まっていると思います!

31歳女性モニターのリサーチ結果動画

45歳女性モニターのリサーチ結果動画

34歳男性モニターのリサーチ結果動画

「ユーザテストねぇ~…。うーん、本当に効果あるのかなぁ、やってみた方がいいのかなぁ~……」
とモヤモヤしている方も、弊社のユーザテストExpressは今なら無料で試すことができますので、是非一度ユーザテストを体験してみてください!(いつの間にか宣伝になってしまった……!!)


The following two tabs change content below.
Yukiko Shibayama

Yukiko Shibayama

株式会社ポップインサイトにてマーケティングを担当。前職は医学系研究室で実験ばかりしており、全く畑違いの業界からWebマーケティングの世界に飛び込む。ユーザテストを実際に行いながら、目下勉強中。


グロースハック・アイデアが満載!ユーザインサイト事例60選

3,500件以上のユーザテスト実績から、様々な業界におけるユーザインサイトや、良いサイト・悪いサイトの事例をご紹介!あなたのサイトを改善するヒントが詰まっています。
ダウンロード(無料)

【動画教材付き】今日からできる!ユーザテスト入門

500回以上のユーザテスト経験を踏まえて、現場で実際にできる「簡易ユーザテスト」について、準備の方法、当日の進行のコツ、レポート作成のパターンなどを余すところなくご紹介!実際のテスト様子の動画教材もあるので、習得しやすい!
ダウンロード(無料)