LPOとは?LP制作から最適化まで「何するの?」を解決!


なんとなくわかっているような気がするLPO(Landing Page Optimization=ランディングページ最適化)、進め方について具体的なイメージはできていますか?

LPOという言葉の意味を知っていても、どのように取り組むべきなのかを把握していないと、費用ばかりかかって成果のでないランディングページができあがったり、遠回りのLPOを行うことになるかもしれません。

本記事では、LPOに関する基礎知識に加え、これからランディングページ制作やLPOに取り組む際あらかじめ把握しておきたい点について解説します。

LP(ランディングページ)とは

まずはLP(ランディングページ)とは何かについて理解しておきましょう。

入口ページを示すランディングページ[広義]

ランディングページには大きくわけて2つの意味(広義と狭義)があります。広義でのランディングページの意味は、「Webサイト内で訪問者が一番最初に開くページ」のこと。いわゆる「着陸ページ」です。

訪問者は、検索エンジンの検索結果をクリックしたり、他サイトのリンクをクリックしたり、ブックマークをクリックしたり、さまざまな方法でサイトの中に入ってきます。その入口はトップページとは限らず、サイト内のどのページも入口ページとなる可能性があります。

例えばGoogleAnalyticsを使ったアクセス解析を行っている際には、「ランディングページ」の項目を見ることで、どのページから訪問者が入ってきているか、直帰率はどれぐらいかなどを把握します。

広告施策のためのランディングページ[狭義]

出典:PPCアフィリエイト学習WEBコンテンツ | Yカレッジ TOP

もう一つは、「インターネット広告(主にPPC広告)をクリックした際に開く、1ページ完結型の縦長ページ」のことを指します。公式サイトとは別に独立して設けられることがほとんどです。

一般に広告代理店の方が言う「ランディングページを作って広告からの利益を最大化しましょう」とか、「今あるランディングページのコンバージョンをもっと上げていきましょう」といった場合には、この狭義でのランディングページを指しています。

図で整理すると、以下のようになります。

LPOとは

ランディングページの意味がわかったところで、「LPO」とは何かについて考えてみましょう。

なお、先にご説明した通りランディングページには2つの意味がありますが、一般的に「LPO」というと「広告から流入することをメインに考えられた、独立型のランディングページの成果を高めるために最適化する」という意味を指すことがほとんどです。(狭義のランディングページを最適化する)本記事ではこちらの意味での「LPO」について解説していきます。

最適化とは

先ほどから出てきている「最適化(Optimization)」は「ページを、訪問者に評価される状態になるよう設計・改善すること」を指します。

SEOの「O」も同じ「最適化」の意味で、「上位表示させるために、ページが検索エンジンに評価される状態にするべく設計・改善すること」を言います。

SEOが検索エンジンのロボットを相手にした最適化であるのに対し、LPOは人を相手にした最適化です。そのため、LPOはSEOほど明快な施策はありません。そのことを念頭におきつつ、話を先に進めていきましょう。

LPOの目的と改善するポイント

では、LPOはどのような目的で行われるのでしょうか。

広告による「集客」とLPOによる「成約率アップ」

広告でWebサイトへのアクセスを増やすことは重要ですが、それが成果につながらなければ意味がありません。例えばWebサイトで何かの商品を販売したいという場合、どんなにアクセスを集めても、最終的にそこから商品が購入されなければ、広告にかけた費用は無駄になってしまいます。

そこで、アクセスしたページでの反応を上げていくために行うのがランディングページの制作やLPOです。訪問者のニーズに合わせやすいランディングページを作り、最適化していくことで成約率アップを目指します。

広告の「集客」とLPOによる「成約率の向上」はどちらも欠かすことができない重要な戦略です。両方を並行することで、成果を最大化できるのです。

コンバージョン率の改善

ランディングページ制作やLPOの目的は、ページ内での成果を上げることです。そのため、「コンバージョン率(CVR=Conversion Rate)」を指標とし、それを上げるためにさまざまな施策を行います。

Webサイトを訪れた訪問者に取って欲しい行動(アクション)が達成されることを「コンバージョン」といいます。訪問→行動への変換(=コンバージョン)という意味です。訪問数がコンバージョンした割合を「コンバージョン率」と言います。例えば、資料請求を目的に作ったランディングページに100人訪問し、そのうち1人が資料請求をしたら、コンバージョン率は1%です。

コンバージョン率 = コンバージョン数 ÷ 訪問数 × 100

コンバージョン率がアップすると、1人の顧客を獲得するための顧客獲得単価(CPA=Cost Per Acquisition)が下がります。

顧客獲得単価 = 広告費 ÷ コンバージョン数

1万円かけて100人がアクセスし、そのうち1人コンバージョンした場合の顧客獲得単価は1万円です。しかし、2人コンバージョンした場合は顧客獲得単価は5千円まで下がります。このように、コンバージョン率の改善はコストと密接に関わっています

 

コンバージョン率を改善するために、ランディングページ制作やLPOでは直帰率の改善に取り組みます。

Webサイトの中で、最初に訪れたページだけで去ってしまった割合を「直帰率」といいます。直帰率が高いということは、何らかの原因でページから離れて別のサイトへ行ってしまう人が多いということです。この状態では、コンバージョン率はアップしません。

LPOでは、訪問者が直帰する原因を特定し、改善することで直帰率を下げ、訪問者をスムーズにコンバージョンさせるページに最適化します。

LPOをはじめる前に整理しておくこと

これからランディングページを制作する、あるいはすでにランディングページはあるが改善のためにLPOを行いたい場合、最初の段階で必ず整理しておきたい4つの事項があります。

1.目的

1つめは、そのランディングページで訪問者を何にコンバージョンさせるか、という「目的」です。これは業種業態やWebサイトをどのように活用したいかなどによってさまざまです。

<目的の例>
・問い合わせ
・資料請求
・商品購入
・メルマガ登録
・小冊子等のホワイトペーパー申し込み
・電話予約

目的を明確にしないと、改善の指標となる数値の設定もできませんし、何のためにランディングページ制作やLPOをするのかがぶれてしまいます。

2.目標値

2つめはコンバージョン率や直帰率などの「目標値」です。すでにランディングページがある場合は、改善前の数値を計測し、目標値を設定します。これからランディングページを制作する場合は、わからない場合には一般的な数値(後述)を参考として仮の目標値を持ちます。その上で、制作後に数値を計測してから、あらためて目標値を持つとよいでしょう。

指標となる数値を持っていないと、「なんとなくよくなった」というあいまいな結果になり、改善に結びつきません。改修するたびに数値を計測し、一番いい結果を残していくことで目標値に近づけていきます。

商材や広告出稿元によりますが、一般的にLPのコンバージョン率は、1~3%が目安と言われています。そのため、コンバージョン率が1%未満だと改善の伸びしろがあるという理解をすると良いでしょう。(あくまで一般論なので必ずしも当てはまる訳ではありません)

3.流入時のユーザの期待・文脈

3つめは広告から流入してくる際の期待・文脈です。例えば、リスティング広告の場合、訪問者がランディングページにたどりつく際に検索する「キーワード」です。バナー広告や記事広告の場合は、「クリエイティブの内容」がこれに該当します。ランディングページと流入時の期待・文脈は必ずセットで考えます。

ランディングページの訪問者は、広告をクリックしてページを開きます。開いたページが自分の期待していた情報だと感じれば続きを読みますが、違うと判断すればそのページを離れて、別のサイトを探します。そのため広告のクリエイティブと、ページの内容にはギャップがないようにしておかなければいけません。

広告のクリエイティブに合わせてランディングページを制作する、あるいは、広告のクリエイティブに合わせてLPOを行います。流入時の期待や文脈が大きく異なる広告出稿を行う際は、ランディングページを複数作ることも検討した方がよいでしょう。

4.ターゲット

4つめは、ランディングページで狙いたい「ターゲット」です。選定したキーワードで検索しそうなユーザーの性別や年齢、地域、趣味嗜好、そして悩みやニーズを掘り下げ、ターゲットを絞り込みます。

ターゲットを絞り込まず、多くの人を取り込もうと作られたランディングページは、結果として誰の心にも響かず、反応につながらないことが多々あります。設定したターゲットの悩みやニーズに応えるページとなるよう、あらかじめターゲットを明確にしておきましょう。

【事例1】バッジで信頼性を高めて72.05%の改善

概要と背景

ハンドバックを扱う「bag servant」というイギリスのサイトの事例です。
リンク先の製品サイトに遷移し購入があると、アフィリエイト報酬を得るというビジネスモデルで、製品サイトへの遷移率が重要指標でした。

実施したこと

「Twitterのフォローボタン」を「WOWバッジ(イギリスのファッション界で権威のあるJacqueline Goldのお墨付きバッジ)」に変更。

<参考:WOWバッジ>

出展:http://philosophyflowers.co.uk/

結果

アフィリエイトパートナーサイトへの遷移が72.05%改善。

この事例の応用の仕方

各種賞のバッジ(モンドセレクション、@コスメのランキングバッジ、グッドデザイン賞など)をLPに活用してみましょう。
受賞歴がない場合は、メディアの掲載実績(◯◯新聞で紹介されました)や、BtoBの場合は利用企業のロゴなども効果的と言えます。

出展・引用:VWO BLOG

【事例2】Fの法則に従い配置を変更し、35.6%の売上増

概要と背景

「Underwater Audio」という水中で使用できるイヤホンなどを扱うECサイトの事例です。

インターネットメディアでは視線の法則として「Fの法則」と呼ばれる原則があります。
左上から見始め一番右まで見終わったら、また左に戻り少し下から右に移動するというものです。

現行LPでは、Fの法則にもとづくと、見出し→スイマーの画像→[Learn more]ボタンというように視線が移っており、
多くのユーザが顧客レビューを読まずに次のページに遷移していました。

<Fの法則>

実施したこと

[Learn more]ボタンにユーザの視線が行く前に、顧客レビューが目に入るような設計に変更。

結果

購入意欲が高まり35.6%の売上増。

この事例の応用の仕方

ユーザがどのように視線を移動させるのかを把握することは重要です。
ユーザにどのような順番で情報に接触してもらうとコンバージョンを高められるのかを設計した上で、適切な位置に配置換えし、A/Bテストで検証しましょう。

出展・引用:VWO BLOG

【事例3】ボタンの文言変更でCVR8.39%増加

概要と背景

5日間にわたって行われたビジネスピッチコンテストの参加者の募集ページの事例です。
このコンテストは、たった5日間でビジネス界で有名になれるというのがウリのものでした。

実施したこと

ボタンを「Click Here to Continue Reading」(クリックして続きを見る)から「Make Me Famous!」(私を有名にして!)に変更。

結果

2週間にわたりA/Bテストを実施した結果、CVRが8.39%改善。

この事例の応用の仕方

・得られるメリットを具体的に訴求
・一人称(私)に対して行動を促すテキスト

という2点がポイントです。

LPには、ボタン文言の修正をはじめ大掛かりなシステム改修を行わずにできることも多いので仮説をもってA/Bテストをしてみると良いでしょう。

出展・引用:VWO BLOG

【事例4】男性モデルにひげをはやし、カートへの商品追加が49.73%増

概要と背景

アメリカのECサイト「AdonisClothing」は男性向けのファッションを扱うECサイトです。通常のECサイトと異なるのは、このサイトのターゲットが女性であり、恋人や配偶者のための洋服を購入する際に利用されているという点です。

実施したこと

男性モデルにひげを生やしました。

<BEFORE>

<AFTRER>

結果

ショッピングカートへの商品追加が49.73%増加し、33%の受注増につながった。(98%統計的に有意)

※改善した理由は、女性はひげの生えた男性を健康的で魅力的に認識するためではないかと言われています。

この事例の応用の仕方

この事例を具体的に応用するのはやや困難ですが、少しの改善が大きな効果を生んだケースとしてご参考にいただければと思います。

出展・引用:VWO BLOG

LPOツール3選

LPOでは、
・訪問者の特徴を分析
・訪問者の特徴によってクリエイティブを出し分け
するテストをぐるぐる回しながら最適なクリエイティブパターンを発見していきます。

これらを手動で行うのは結構な時間と労力が必要なため、近年ではこれらを自動で行ってくれるのがLPOツールを用いるのが一般的です。
代表的なLPOツールをご紹介します。

DLPO

データアーティスト社が提供する、500サイト以上に導入実績がある老舗のLPOツールです。
4年連続コンバージョンアップソリューション売上1位を記録しています。
Ai(人工知能)を活用し、ユーザーのプロファイルと最適配信ルールをAi(人工知能)が構築してくれるのが特徴です。
料金は、要お問い合わせ。

>DLPOはこちら<

Gyro-n LPO

ユニヴァ・ペイキャスト社が提供するLPOツールです。
ターゲティング機能が充実しており、流入別、行動履歴、ユーザ環境、時間・曜日など、
表示パターンや配信ルールを細かく設定できるのが特徴。また、関連アイテム自動配信機能(検索キーワードに関連したおすすめ商品を自動配信)もECサイトを中心に人気の機能となっています。
料金は、40,500円/~月(税別)。

>Gyro-n LPOはこちら<

LPOエビス

アドエビスで有名なロックオン社が提供するLPOツールです。
月額20,000円から利用できるため、LPOツールとはどのようなものか、まずは試してみたいという方にオススメです。
1つの広告に対してLPを5つ設定することができます。

>LPOエビスはこちら<

LPOは継続的な取り組み

キーワードやターゲットなどを徹底的に準備してランディングページを制作したとしても、最初から期待していた目標値を上回るページができることはごくまれです。そのため、制作後には必ず効果検証を行い、改善点を洗い出して最適化していきます。

SEOが検索エンジンのロボットに対する最適化であるのに対し、LPOは「人」に対する最適化であるため、一筋縄ではいきません。改善のポイントは多岐に渡り、細かいチューニングを繰り返すことになります。テストのために複数のページを用意する場合もあり、作業負担を減らすためにはLPOツールを導入するのもひとつの方法です。

LPOは継続的にPDCAを回すことで次第に成果が上がってくる取り組みです。ランディングページを作って作りっぱなしということのないように、制作前の準備から制作後の最適化までトータルで考えることが成功のポイントといえるでしょう。


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