EFO施策7選・エントリーフォーム最適化でコンバージョン率を改善!


集客施策は行っているものの、エントリーフォームの離脱率が高くて悩んでいませんか?本記事では、EFOの取り組みの参考になるように、あなたのエントリフォームを改善するためのポイントを解説しています。ユーザが離脱しやすいポイントと、実際のECサイトでコンバージョン率改善に効果があった施策を紹介します。

EFOとは

出典:クラブツーリズム

EFOとは、エントリーフォーム最適化(Entry Form Optimization )の略称で、お問合せやお申込といった入力フォームのユーザビリティを高める事によって、ユーザの途中離脱を軽減させ、コンバージョン完了率を高める施策です。一言でいえばユーザが使いやすいように申込ページを改善することを指します。

ユーザがコンバージョンに至るには「ユーザをいかに離脱させないか?」が求められます。しかし、入力フォームを訪れたユーザが少しでもストレスを感じると、それは途中離脱の原因になります。その要因を分析し、問題の解消および緩和を実現するためデザインやレイアウトなどのフォームのユーザインターフェースをより良い形に改善することがEFOです。

なぜEFOの優先度が高いのか?

理由1:費用対効果が高い

EFOの意義は、フォームにまで辿り着いた「モチベーションの高いユーザ」を確実にコンバージョンへ向かわせる事です。

しかし、何も対策を施していないフォームでは、多くのユーザが離脱してしまいます。フォーム項目の分かりづらさや、確認画面でのエラー表示による再入力など、ユーザにストレスを与えるエラーが頻発することで入力を諦めて離脱してしまう事が、離脱の主な要因です。

エントリーフォームからの離脱による機会損失は非常に大きく、Webサイトやランディングページにいくら費用をかけて制作し、流入数の増加に成功しても、その効果を最大化することができません。一般的に、コンバージョン数を倍にするためには、2つの方法があります。流入数を倍にするか、コンバージョン率を倍にするか、です。

流入数を増やす施策は広告やSEO、コンテンツ制作です。例えば、広告で倍のユーザを誘導する事は必要な広告費用も倍となり、コンバージョン数の目標が高くなるほど費用が増加します。一方、コンバージョン率を倍にできればどうでしょうか。コンバージョン数が倍になる事はもちろん、広告の一時的な効果と異なり、コンバージョン数が倍となる効果は持続します。また、広告にかかる費用よりも、EFOにかかる費用の方が安価となるケースが多いです。例えば、広告で集客を行う場合、広告媒体費用はもちろんクリエイティブやランディングページの製作費用、広告代理店に支払う手数料までが発生します。また、新規の流入フローを増やすことで、ランディングページ、ページ間の遷移など、最適化しなければならない箇所も増えるため、余分にコストや時間がかかってしまう可能性があります。

EFOはエントリーフォームの改善だけです。手間やコストを踏まえて考えると、EFOは費用対効果の高い施策であると言えるでしょう。

理由2:EFOによって集客施策も改善される

集客施策はコンバージョン数を稼ぐために実施します。コンバージョン率が高いエントリーフォームへ流入させた方がコンバージョン数は増加します。集客を行う前にEFOを行っておく事で、集客施策のコンバージョン単価も下がります。

そのため、コンバージョン率を高めるにはゴールに近い部分からの改善が効率的です。

まずはエントリフォームの課題点を洗い出し、ユーザがストレスを感じている部分を改善することで、コンバージョン率の改善を優先させる事が推奨されます。結果的に集客施策の効果も上がります。

EFOが必要な離脱率が高いフォームの特徴

そもそも離脱率が高いエントリーフォームにはどのような特徴があるのでしょうか。一般的にユーザがストレスを感じてしまうのは以下のようなサイトになります。

特徴1.入力フォームが小さすぎる

文字の大きさには気を配るべきです。特に、昨今ではスマートフォン経由のユーザが増えているため、スマートフォンでエントリーフォームで入力する機会は多くなっています。PCとは異なり、ユーザは画面の小さい端末で入力作業を行う必要があります。入力作業が困難なフォームではユーザがストレスを感じてしまうため、エントリーフォームからの離脱が多くなります。

特徴2.入力項目が多すぎる

多すぎる入力項目はユーザのストレスを溜めてしまいます。サイト運営側はユーザ情報を獲得するために、必要以上の入力項目を設けがちです。そのため、あまりに項目が多すぎるとその途中でユーザが離脱してしまいます。

特徴3.リンクやバナーが多すぎる

エントリーフォームで入力している最中に他のページへ遷移してしまい、離脱が発生する可能性があります。特にスマートフォンの操作では、フォームと誤ってリンクをタップしてしまい、そのまま離脱するケースも考えられます。

特徴4.エントリーフォームが複数ページにまたがっている

スマートフォンでエントリーフォームの入力を行う場合、ユーザは入力操作を一旦止めて、後から再開する事があります。そのため、セッションのタイムアウトだけではなく、操作環境によってはネットワークが不安定な場所でフォーム送信を行う場合もあります。途中で通信が切れてしまった場合、入力内容が消えてしまうなどのリスクがあり、これは大きな離脱要因となります。

特徴5.エラーの度に再入力する項目が多すぎる

エントリーフォームにおいて、ユーザが入力ミスをする事が多々あります。問題は入力ミスを放置したまま応募ボタンを押してしまう場合です。その際、ユーザには再入力を行ってもらう必要がありますが、エラー項目が多すぎるとユーザはそのまま離脱してしまいます。

特徴6.エラーの原因が判らない

入力ミスをしたユーザが再入力する際、自分が何を修正すればよいか判らなければ、エントリーフォームからの離脱につながってしまいます。

コンバージョン率が上がるEFO施策

出典:ANAマイレージクラブ

EFOは離脱するユーザを減らし、コンバージョン率の改善に大きく貢献してくれます。では、EFOはどのように行えばよいのか?何をすれば効果が上がるのか?実際に効果があった7の施策を紹介します。

施策1.ユーザが入力を終えてから申込ボタンを表示させる

ユーザが起こすエラーで最も多いのが、必須項目の入力忘れです。入力忘れをしたまま申込ボタンを押してしまい、ユーザのモチベーションが大きく下がった結果、エントリーフォームから離脱してしまいます。そのため、エラーに気づいていないユーザを先に進ませない事が重要です。そこで有効なのが、必須項目が正しく入力されるまで申込ボタンが現れないようにする事、です。ユーザが正しく入力した瞬間に申込ボタンを表示させて、申込エラー自体を無くして、ユーザの離脱率を下げられます。

施策2.入力不備をリアルタイムで指摘する

出典:アメリカン・エキスプレス

ユーザがエントリーフォームから離脱する2番目に多い理由はエラー表示です。申込後にエラーが多発するとユーザはすぐにフォームから離脱します。そこで、申込を行う前にユーザが入力した瞬間にリアルタイムに不備の項目を指摘すれば、ユーザのストレスが軽減できます。ユーザが申込ボタンを押した後ではなく、申込ボタンを押す前に不備を指摘する事でコンバージョン率の上昇が期待できます。また、入力が完了していた場合は「OK」「NG」をすぐに表示してあげれば、ユーザの入力ミスの防止が可能です。

施策3.入力必須項目を減らし入力個所を明確にする

出典:在宅ワークス

ユーザーは、アンケートや詳細な個人情報など不必要と感じる項目には情報を入力したいとは思いません

必須項目が多くなるほどユーザの離脱率は高まってしまいます。まずは入力必須の項目を減らし、こちらが入力してほしい項目は任意で入力してもらうようにしましょう。また、入力必須項目には「必須」というテキストをいれて目立たせる事で、ユーザが入力する必要がある箇所がわかるようにしましょう。

施策4.残りの入力項目を表示する

エントリフォームの入力中に時間がなくなってしまったユーザや、入力中にモチベーションが下がってしまったユーザの途中離脱を防ぐ事も重要です。この場合、ガイドナビゲーションの仕組みが有効です。必須項目の残りの数を表示しユーザが後何個記入しなければならないかを明確にしたり、入力が残っているページ数を明記するとコンバージョン率改善に効果があります。先が見えればユーザのストレスを減らせます

施策5.「自動入力」機能を使う

出典:ドコモ光

自動入力によってユーザの手間を少しでも省く事もコンバージョン率を上げるのに効果的です。例えば、名前を入力した際にふりがなを自動で入力されるようにする、また、郵便番号を入力すると住所が自動的に入力されるようにする、等です。特に、スマートフォン端末で入力を行うユーザの面倒な作業を省くことで操作ミスやモチベーション低下を防げます。

施策6.全角・半角の「自動切替」を使う

入力時に全角と半角の区別はつきにくいものです。ユーザが全角と半角を間違えて入力を行い、申込を行ってしまうとエラーとなってしまいます。これにより、ユーザの離脱率が高まってしまいます。そこで、名前や住所を入力する際は全角へ自動変換を、電話番号やメールアドレスを入力する際には半角へ自動変換させて入力させるとコンバージョン率が上がります。

施策7.ランディングページとエントリーフォームを一体化する

ページを遷移するほどユーザの離脱率は上がってしまいます。そのため、ランディングページからエントリーフォームへ遷移した時点で一定のユーザは離脱していることになります。少しでもページの遷移を無くすためにランディングページとエントリーフォームを一体化すると、コンバージョン率を高める事が出来ます。

EFOをさらに進める方法

タグマネージャーで検証ポイントを設定

出典:Googleタグマネージャ

なぜユーザがエントリフォームで離脱したか、これは正確に知る必要があります。ただし、通常はエントリフォームではユーザが申込を行ったか離脱したかの2つしかわかりません。ユーザがどこでミスをして、何に困っているかはエントリーフォームに特殊な設定を行う必要があります。そこで有効となるのが「タグマネージャ」です。これはGoogleが無償で提供しているツールです。

Googleタグマネージャを使うと、Googleタグマネージャのタグを1つ書いておくだけで、HTMLのソースコードを編集することなくタグ設定が出来ます。実際に「どのページで何のタグを配信するか」は、Googleタグマネージャの管理画面から設定して管理します。例えば、JavaScriptで動作するタイプのツールであればほぼすべて対応しています。もっといえば、何か特定のツールが発行したタグだけではなく、インターネット上で配布されている普通のJavaScriptであっても基本的には同様の扱いで管理することができます。これを使う事で、未入力な状態で応募ボタンが押されたフォームの箇所や、滞在時間を計測してコンバージョンを達成するまでに時間がかかり過ぎていないかなどを計測できます。

PDCAを回して改善を続ける

EFOはPDCAを回し続けて初めて効果が現れます。

Googleタグマネージャによって問題を突き止めて改善策を検討し、訪問者が改善策に基づいて入力フォームのテスト運用を行います。改善策が複数あるのであればA/Bテストで検証するのもよいでしょう。一定期間様子を見て問題点が解決されているかを経過観察し、改善運用させコンバージョン率が向上し離脱率が低下しているか確認する。このサイクルを回し続けて、ユーザビリティを改善していく事が必要となります。

まとめ

エントリフォームで重要なのはユーザにコンバージョンしてもらう事です。そのためには、ユーザが情報を入力するストレスを減らし、モチベーションを保ち続けてもらう必要があります。様々な施策を紹介しましたが、EFOとはこの2点を改善する方法に他なりません。EFOは企業とユーザがwin-winとなる施策である事を認識しましょう。


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株式会社ポップインサイトの公式キャラクター、ポップくんです。ユーザビリティやユーザテストをはじめとして、Webマーケティング全般にわたり、皆様に役立つ情報を発信してまいります。
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