意思決定の主語が「お客様」へ。アスクルが伴走型UXデザイン支援で実現した「3つの課題解決」
アスクルのパーパス「仕事場とくらしと地球の明日に 『うれしい』を届け続ける」を実現するため、N1の顧客解像度を高めようと取り組むデザインチーム。 しかし、かつては「UI/UXの磨き込みにおける限界」「仮説検証手法の知見不足」「開発プロセスにおいて仮説検証を挟む時間的猶予のなさ」という3つの大きな課題を抱えていました。
外部パートナーであるポップインサイトの伴走型支援（UXリサーチャーオンデマンド）を導入し、開発プロセスの上流からリサーチを組み込むことで、組織はどのように変化したのか。 「お客様」が主語になる組織文化の定着と、UXリサーチスキルの内部化に至った軌跡をプロジェクトメンバーの皆様に伺いました。
【プロジェクトメンバー】
アスクル株式会社 リテールマーケティング本部 プロダクト統括部 デザインマネジメント 部長：石井孝明様（右から三番目）
2019年アスクル入社。BtoB事業のインハウスデザイン組織立ち上げ、大規模リニューアルプロジェクトのデザインリードなどを経て、現在はBtoB、BtoC横断のデザイン組織でお客様に「うれしい」をお届けするUI/UX開発をチーム一丸となって推進中。
アスクル株式会社 リテールマーケティング本部 プロダクト統括部 デザインマネジメント：鈴木 里彩様（右から二番目）
2022年アスクル新卒入社。 BtoB領域でクーポン改修や販促物の制作など、現場の声を拾い上げながらデザインを手掛けている。 お客様のリアルな課題に向き合い、固定観念にとらわれないアイデアとスピード感を大切に、より良い体験づくりに挑戦中。
アスクル株式会社 リテールマーケティング本部 プロダクト統括部 デザインマネジメント スペシャリスト：鈴木飛鳥様（右）
2023年アスクル入社。BtoB領域のUI/UX制作に従事。お客様の購買体験の向上を第一に考え、迅速かつ高品質な制作プロセスの確立にも尽力。アスクル主催イベント「いい明日がくる展」のアートディレクターも務めるなど幅広いデザイン活動を展開中。
アスクル株式会社 リテールマーケティング本部 プロダクト統括部 デザインマネジメント スペシャリスト：高橋悠糸様（左から三番目）
2015年アスクル入社。BtoC事業のインハウス開発・デザイン組織の立ち上げ期から関わり、LOHACOサービスの立ち上げ期から拡大期、安定した黒字化まで一貫してUI作成UX設計を担当。HCD（人間中心設計）の知見を活かし、顧客視点とビジネスKPIの両立を目指したプロダクトづくりをチームと共に推進中。
株式会社メンバーズ ポップインサイトカンパニー カンパニー社長 久川竜馬（左）
BtoB・BtoCの新規事業立ち上げや事業開発を経て、顧客理解とUXデザインの可能性を強く感じて現職へ。事業開発やサービスグロースのスピード感を損なうことなく、ユーザーの視点をいかに組み込んでいくかを日々追求している。
株式会社メンバーズ ポップインサイトカンパニー UXデザイナー 林 愛弓（左から二番目）
新卒でUXリサーチャーとしてキャリアをスタート。多種多様なプロダクトで、リサーチ設計からネクストアクションの提案、伴走まで一気通貫で支援。特に顧客を巻き込んだワークショップ型のUXデザインアプローチによる内製化支援で、クライアントの自走力向上に寄与している。
「仕事場とくらしと地球の明日に『うれしい』を届け続ける」デザインチームのミッションと役割
林：まずは、皆様のチームのミッションと役割について教えてください。
石井様：アスクルには「仕事場とくらしと地球の明日に 『うれしい』を届け続ける」というパーパスがあり、そのなかで私たちデザインチームは、「あらゆるお客様接点に『デザイン』の力で『うれしい』を届ける」ことをミッションとしています。デザイナーはお客様接点とサービスを繋ぐ存在ですから、N1のお客様の解像度を高め、ペインポイントを正しく理解してそれを解消していく先導役になりたいと考えています。また、ビジネス面ではアウトカムを最大化するために、お客様のタッチポイントを磨き込んでいくことが私たちの役割です。
林：皆さん個人の役割もご紹介いただけますか。
鈴木(里)様：私はBtoBのECサイトのデザイナーとして、ASKULのUI/UX設計全般と、販促物の制作など、サイト全体のデザインに関わることを担当しています。
高橋様：私は個人向けのBtoCのECサイトLOHACO のデザイナーとしてUI/UX設計と、その他に内製でできる、小規模な定性調査などもやっています。
鈴木(飛)様：私は里彩さんと同様に、BtoBのECサイトASKULのUI/UX設計や販促物などのデザイン制作に関わっています。
石井様：私はBtoB、BtoC含め社内のデザインチームを横断してデザイン組織の責任者としてマネジメントを行っています。
リリース後にしか検証できない。アスクルが抱えていた「3つの課題」
林：貴社のご支援を始めたのは2024年の2月頃でした。プロジェクト開始当時、そのミッションを達成する上でどのような課題を抱えていたのでしょうか。
石井様：当時は大きく分けて3つの課題がありました。
1つ目は「UI/UXの磨き込みにおける限界」です。
私は2019年にBtoBのデザイナーとして入社したのですが、当時はABテストを実施しても数値に差が出ず、どう判断していくべきか迷うことが多くありました。N1のお客様の解像度を上げる必要性を感じていましたが、「実際お客様がどう使っているのかわからない」「とりあえずリリースしてみてから、数値やお客様の声を聞いて改善すればいいですよね」という状況だったのです。
2つ目は「仮説検証手法の知見が少ないこと」です。
リリース後のプロダクトに対しての定量的な調査手法しか持っておらず、リリース前のプロダクトに対しての調査や、定性的な手法の知見がない状態でした。
3つ目は「プロダクトデザインにおける時間的猶予のなさ」です。
当時はウォーターフォール開発であったため、プロセスの間に仮説検証を挟む時間がなく、プロジェクトのゴールがどうしても「リリースすること」になりがちでした。
林：そうした課題感から、外部のパートナーを検討されたのですね。複数ある会社の中で、ポップインサイトを選んでいただいた決め手は何だったのでしょうか。
石井様：数社とお話しさせていただいた中で、コンサルティング的に上段から入ってこられるようなご提案が多かったのです。その中でポップインサイトさんは「伴走型」で、0.5人月〜という足回りの良さが魅力でした。我々が現場でボトムアップ的にユーザーテストやインタビューを始めたいというニーズに一番マッチしていたのが最大の理由です。
社員100名超が参加「アスクルパートナーメンバー」による内製化への挑戦
林：ご支援を始めた頃は、ちょうどお客様訪問インタビューが始まったときでしたね。
石井様：はい、ポップインサイトさんに入っていただいた時期と同時に、社内で「アスクルパートナーメンバー」というプロジェクトが立ち上がりました。これは、アスクルのお客様にインタビューにご協力いただけないかとお願いし、快諾いただいたお客様のところに社員が自らインタビューに伺うという取り組みです。それまでは、お客様の実際の使い方は意外と知りませんでしたし、リサーチ自体は会社全体で散発的に行われていたものの、ナレッジはあまり受け継がれていなかったんです。そこで、機能開発やマーケティングの施策においても「N1の解像度を高めることが大事だ」となり、改めて会社全体の方針が出てきたタイミングでもありました。
久川：素敵な取り組みですよね。内製化についてご相談をいただくことは多いのですが、支援前から実際に自分たちでやってみようとしている会社さんはあまり多くないですし、今も取り組みが継続しているところも素晴らしいと感じます。
林：この取り組みは、どのように形にしていったのでしょうか。
石井様：まずはポップインサイトさんに座学を実施いただきました。座学の録画も社内で共有し活用しています。また、インタビュー設計のためのテンプレートなども提供いただき、それを社内向けにチューニングして活用しました。現在では第5期まで運営され、参加社員はのべ100名を超え、部門をまたいだ活動に広がっています。
鈴木(飛)様：最初はアポ取りも結構大変で、本業もあるなかで精神的な負担も大きかったというのが正直なところでした。ただ、調査設計やインタビューのワークショップ、ロールプレイングなどポップインサイトさんの研修を通してスキルが身につき、有用なインサイトが取れるようになりました。2回目以降は、事前にインタビューを了承してくださるお客様を集め、アポ取りを電話からメールへ移行することで負担が軽減できました。徐々に自分たちでインタビューを設計できるようになってレベルが上がり、最後のほうは楽しくやれるようになりましたね。
久川：社内に根付かせていくためには、啓蒙活動などもされたのでしょうか。
鈴木(飛)様：社内のアワード（表彰制度）にエントリーするなどして全社員へ活動内容を発信しました。実際に受賞もできました。
複雑な新機能「まとめ割」改修で特集ページの売上30%増。プロの知見を取り入れたUI改善
林：そうしたご支援からスタートし、徐々にASKULや各サービスの機能追加にもユーザーリサーチを取り入れていきました。
鈴木(里)様：「まとめ割」（※）のプロジェクトはとても印象に残っています。「まとめ割」をリリースする直前に、ポップインサイトさんにASKUL利用者の方へのインタビューをしていただきました。まとめ割は仕様が結構複雑で、ASKULでも初めての取り組みだったため、お客様の理解が得られるかという不安がありました。BtoCでは同じようなまとめ割があったのですが、BtoBとはシチュエーションが違うので、実際にサービスを使われているお客様の声をどうしても聞きたかったのが背景です。
※まとめ割：対象のカテゴリーから複数商品を選択・組み合わせて購入することで規定の割引が適用される機能
林：調査結果を受けて、どのようにUI改善へつなげていったのでしょうか。
鈴木(里)様：リリース前のインタビューを受けてから、半年間ぐらいかけてUI改修を行いました。そのUI改修をリリースする前の段階でも2回目のテストを実施していただき、実際にどれくらいUIが改善したか、お客様の声をリリース前後で比較することができました。
林：インタビューにもみなさん積極的にご同席いただきましたね。
鈴木(里)様：そうですね。インタビューに同席させていただいた後、10分ほど時間をとってすり合わせをする場もとっていただいて。その中で、ポップインサイトさんから「もっとこうした方がいいんじゃないか」と具体的なUIの提案をいただくことが多かったんです。ただインタビューをしていただくだけではなく、具体的な改善提案につなげていただいたところがすごく良かったですね。 同じ施策に対して繰り返し調査を行っていただくことで、ポップインサイトさん側にもビジネスの理解や課題のベースを深く理解していただき、返ってくるレポートも非常に的確でした。
林：最終的にどのような成果につながりましたか。
鈴木(里)様：具体的な成果として、特集ページの売上が約30%増加という大きな成果を残すことができました。また、最初にリリースした時は「使いにくい」というお声をいただくこともあったのですが、改修によってそういったフィードバックを減らすこともできました。
「忖度なし」の客観的視点で長年の課題が動き出した、LOHACOヒューリスティック評価
林：続いて、BtoCではどのような取り組みを行われたのか、教えてください。
高橋様：BtoCではLOHACOという個人向けECサービスを運営しており、ヒューリスティック評価（専門家によるデザイン評価）を行っていただきました。LOHACOでは、第三者評価を取り入れるのは6、7年ぶりでした。内部では簡易なユーザビリティテストなどをプロジェクトごとに行ってはいたのですが、どうしても「中の人」の視点になってしまいます。また、プロジェクト自体の目標達成を優先すべく定性調査は部分的な活用に留まったり10年以上長く運営しているサービスゆえに内部の事情を知っていて忖度した提案になってしまうことがありました。そこで、改めて課題をしっかり把握しておきたく、プロの公平な視点での評価をお願いさせていただきました。
また、評価基準を作成するご支援をいただいた際、「ニールセンの原則」のような解釈が難しい専門用語を、ヒューリスティック評価に馴染みのない社員にも分かるように噛み砕いていただいたのは大変助かりました。私自身の知識だけでは評価軸の照らし合わせに限界があったのですが、専門家の視点から「こういう観点を組み合わせたらどうか」と多くの引き出しをご提案いただき、とても学びになりました。
林：外部による客観的な評価を取り入れたことで、どのような反応がありましたか。
高橋様：報告会自体がすごく好評でした。「第三者の専門家による共有会」とアナウンスしたところ、マーケティングや開発など広範囲から20名以上が参加しました。普段定性調査から遠いところにいるメンバーからも活発に質問が飛び交い、ポップインサイトさんから納得感のある回答をもらえたため、発表後の評価が非常に高かったです。 さらに大きかったのは、報告会の直後にエンジニアやデザイナーから「さっき聞いた課題、こうしたら直るよ」と声が上がったことです。実はそのうちの1つは、何年も前から社内で課題と認識してデザインチームから提案していたものの、まったく動かなかった課題でした。それが、専門家からの力強い後押しをいただいたことで、一気に改善に向けて動き出しました。
プロとの役割分担でリサーチのハードルを下げる。いつでも相談できる「安心感」とスピーディーな伴走支援
林：ご紹介いただいたプロジェクト以外にも、さまざまなプロジェクトで調査に伴走させていただきました。全体を通して、私たちの「伴走型支援」は皆様にとってどのような存在でしょうか。
石井様：週1回の定例ミーティングがあり、いつでも依頼や相談ができる「安心感」そのものです。 アスクルパートナーメンバーを始めたころは「どうやったらいいかわからない」「何が得られたら成功なのか」という心理的ハードルは非常に高かったですし、また、私たちが「ASKUL」の担当者として直接伺うと、どうしてもお客様の本音を深く聞き出しにくいという課題もありました。
そうした中で、リサーチ体制の立ち上げのところから一緒に取り組んでいただき、もともとの課題を一定改善することができました。ただ各案件の調査をこなしてもらうだけではなく、リサーチの進め方や結果の取り扱い方についてもプロの視点からさまざまな助言や提案、知見をいただけたことが非常に良かったです。実際のリサーチの現場で「一番面倒で難しいところを一緒にやってもらえる」という安心感があったからこそ、「こういう感じでやっていけばいいなら自分たちにもできる」と思えるようになり、パートナーメンバーなど社内でリサーチを行うことへのハードルが大きく下がっていったと感じています。
また、ポップインサイトさんはアウトプットが非常に速い！週1回の定例会までに必ずスピーディーに成果物を上げていただけるので、まるで私たちのチームと一緒に内製のリサーチチームのようなスピード感でプロジェクトを進められる点は非常に助かっています 。
高橋様：スモールなチームでプロダクトを作って行く中で、迷ったときにすぐ頼れる社外の専門チーム（パートナー）がいることは、本当に心理的な支えになっています。手を動かしてプロダクトを作りつつも調査の必要性を感じる中で、背景を細かく説明しなくても意図をすぐに汲み取っていただけるのが本当にありがたいです。
主語が「お客様」へ。取り組みを通して得られた「3つの成果」
林：ここまでの取り組みを経て、当初抱えていた「UI/UXの磨き込みにおける限界」「仮説検証手法の知見不足」「開発プロセスにおいて仮説検証を挟む時間的猶予のなさ」という3つの課題に対して、どのような成果が得られましたか。
石井様：大きく3つの成果がありました。 1つ目は、企画や制作といった職種を問わず、「お客様」が主語になったことです。 同じ取り組みをみんなで行ったことで、UIの設計案を出してディスカッションする時にも、「あの時、お客様がこう言ってたよね。だからこれだよね」という共通言語化されたのは、一連の取り組みを通じた非常に大きな成果でした。
鈴木(飛)様：以前は「自分がこう思うから改修したい」という自分視点の提案が多かったのですが、インタビューを通してお客様の使い方を知り、生のお言葉を直接いただくことで、「お客様がこう感じているから」と強い根拠を持てるようになり説得材料の一つになっています。売上が上がるかどうかが強く求められる中で、「使いやすさ向上」だけでは改修案はなかなか通りませんでした。しかし、お客様の声を根拠にすることで、企画側も首を縦に振ってくれるようになったと感じています。
石井様：2つ目は、「調査スキルの内部化」です。 最初は完全な内製化を目指していましたが、工数的な面で難しく、伴走支援を継続していただく形になりました。それでも、漠然と「とりあえずお話を聞けばいい」と思っていたところから、「こういう仮説があるから、これを確かめに行こう」というマインドに変わりました。インタビュー実施前の仮説設定や調査設計のスキル、実施後の分析・構造化・課題抽出のスキルが、しっかりと内部化されたと感じています。自分たちでやろうとすると「どうやったらいいかわからない」という心理的ハードルがありましたが、伴走型の支援でいつでも相談でき、助言をいただけたことで、「自分たちでもできる」と思えるようになりました。
3つ目は、「仮説検証実施サイクルの生成と常態化」です。 開発連携を強化し、実装HTMLやモックを使用してユーザーテストやインタビューを行い、可能な限りテストフェーズで改善を取り込む仕組みができました。
直近の案件では必ずリサーチをやる体制になっています。最初はデザインチームから「この案件でリサーチしませんか」と持ちかけていたのが、今では企画の方から「この案件でリサーチしたい」「あれもやりたい」と声がかかるまでになりました。
鈴木(飛)様：開発期間が延びてしまう懸念もありましたが、一度調査を挟んでポップインサイトさんに課題点を出していただき、それを元に改修することで、不安な点がクリアになった状態でリリースできるようになりました。企画の方も安心感を持って進められていると感じています。
石井様：開発部門も内製化が進み、数年前よりもそもそもの開発プロセス自体が短くなってきている中で、リサーチを組み込んでもその期間を延ばさず、またプロセスを止めずにまわしていけるようになっています。
久川：以前は、とりあえずリリースしてから反応を見て修正する、ということも多かったのでしょうか？
石井様：はい、以前は「本当にこれでいいんだっけ？」と確証が持てないままスケジュール優先でリリースし、後から直す手戻りが発生することもありました。リリース後に意見を聞こうにも、ご意見をいただけるお客様は一握りで、多くは何も言わずに離れる「サイレントカスタマー」になっているのでは？という懸念もありました。 だからこそ、開発の手前でリサーチを挟み、最初からニーズにアジャストしたものを出せる体制になった意義は非常に大きいです。拙速にリリースして後から手戻りや改修に工数をかけるよりも、事前にリサーチで精度を高めてから出す方が、結果的に無駄なコストを抑えられ、開発全体の効率化とお客様へのスピーディーな価値提供に繋がっていると感じています。
林：最後に、今後の展望をお聞かせください。
石井様：アスクルとしては、「仕事場とくらしと地球の明日に 『うれしい』を届け続ける」というパーパスのもとにビジネスを進めています。「すべて」の仕事場とくらしが対象ではありますが、我々として今期は特に、既存でご利用いただいているお客様に対し、さらに信頼をお返しし、利便性を向上させていくことが第一の目標です。既存のお客様にもっと使いやすいと感じていただけるUI改善に、引き続き注力していきたいと考えています。
「UI/UXの磨き込みにおける限界」「仮説検証手法の知見不足」「開発プロセスにおいて仮説検証を挟む時間的猶予のなさ」といった3つの大きな課題からスタートしたアスクル様のUXリサーチ内製化への挑戦。ポップインサイトの伴走型支援（UXリサーチャーオンデマンド）を通じ、社員自らが顧客の声に触れ、調査スキルを組織に内部化させることに成功しました。
意思決定の主語が「自分」から「お客様」へと変わり、企画も制作も開発も一丸となって顧客のペイン解消に挑むアスクル様は、これからもデザインの力でお客様に「うれしい」を届け続けていくことでしょう。 ポップインサイトは今後も、単なるリサーチ代行にとどまらない「組織・プロセスの変革パートナー」として、企業のUX向上に伴走してまいります。
●導入サービス：UXリサーチャーオンデマンド（UXRO）
※ページ上の各情報は2026年5月時点のものです。