エスノグラフィー・行動観察調査の3つの価値


新しいマーケティング手法として注目を浴びている「行動観察」。その基礎は、文化人類学の用語である「エスノグラフィー」という考え方に根ざしています。

これからエスノグラフィーや行動観察調査を検討している方に向けて、
・どんな調査なのか
・エスノグラフィーの3つの価値
をご説明します。

エスノグラフィー(群衆に入る)のイメージ

 

エスノグラフィーとは「見知らぬ現場を観察すること」

エスノグラフィー(Ethnography)は、ギリシア語の「ethnos(人々)」と「grapehin(描く)」という2つの言葉を語源にもち、直訳すると「(いろいろな)民族を描写すること」となります。

この意味の通り、エスノグラフィーは「人々が活動している現場を観察・理解し、それを描写するための手法」といえます。

調査では、調査対象である人・グループと、できるだけ生活や行動をともに過ごし、その行動を観察したり、事後的にヒアリングを行ったりします。この取組により、短時間インタビューやアンケートなどの断片的な情報ではなく、より包括的な思考・行動パターンを理解するものです。

 

エスノグラフィーの価値1~「ありのままの現場」を理解できる

「事件は会議室で起きているんじゃない!現場で起きているんだ!」という刑事ドラマの名台詞を覚えている方も多いかと思いますが、実は、エスノグラフィーにおいては会議室も「現場」となり得ます。

エスノグラフィーが指す「現場」とは、「人びとが何かを実際に行っている場」「ある事がらが実際に起きている場」を意味します。先ほどの「会議室」は「刑事事件の現場」ではないかもしれませんが、「サラリーマンが仕事を行なっている現場」であるということはできるというわけです。少し想像してみましょう。

あなたは現在プレゼンに用いられるプロジェクタの使いやすさを調べるため、行動観察を企画しています。このプロジェクタは主にオフィスの会議室で使われていることが多いようです。さて、この調査の「現場」はどこでしょうか?お察しの通り、このケースでは「プロジェクタが利用されている最中の会議室」が現場であり、「オフィスワーカーがプロジェクタを利用している様子」が行動観察の対象です。

理論よりも現場で起こっていることにまずは関わり、それを記録して理解しようとする姿勢こそ、エスノグラフィーの特徴です。そして、エスノグラフィーの成功は「記録されたものを他の人が見て、現場をイメージできるかどうか」にかかっています。

現場では様々な出来事が起こっており、その様子を深く理解してもらうためには、書き言葉だけでは力不足です。文字だけではなく、写真、ビデオ、音声など、あらゆる知覚チャンネルを駆使して記録を残すことが必要といえます。こうした「マルチメディア性」は観察調査に通じる性質でもあります。

 

エスノグラフィーの価値2~現場感のある「問い(仮説)」を発見できる

エスノグラフィーの目的は、既に何となく答えにあたりがついているもの、仮説が出ているものの確実さを検証することではありません。

答えを見つけ出すのではなく、「現場でどのようなことが問題になっているのか」という問いそのものを見つけ出すこと、つまり「仮説」を見つけ出そうとすることこそ、エスノグラフィーの目標であり、同時に行動観察の目指すところなのです。では、「仮説を見つけ出す」とはどういうことでしょうか。

保険代理店のケース

ある保険代理店のケースを挙げておさらいしてみましょう。

この保険代理店は契約数の伸び悩みに苦しんでいましたが、原因が分からず、対策も立てられないという状況にありました。苦境を打破するため行動観察を行なったところ、代理店の社員たちが思いもよらない事実が明らかになりました。

あるユーザは代理店=保険会社と誤解しており、代理店名を指さしながら「聞いたこともない小さな保険会社は信用できない」と誤解に基づいた思い込みを口にしたのです。社員にとっては当たり前であった「代理店は保険会社ではない」という事実が理解されていない可能性が浮上してきました。

「代理店は保険会社ではないという前提がユーザに理解されていないかもしれない」というのが、この場合の「仮説」です。

この「仮説」に基づいて改善策を打ったところ、月間の申込み数約10倍という驚異的な改善がもたらされることなりました。「見えていなかった問い、問題」を見つけ、それを解決することがいかにインパクトの強い結果をもたらすか、よく示されています。

 

エスノグラフィーの価値3~「仮説の背景にある文脈」を理解できる

エスノグラフィーの主役は「ユーザ・調査対象者」です。ある状況おけるユーザの自発的な行動を観察することで、「仮説」を導き出すことが目的です。行動観察中は、関与することでユーザの行動や気持ちを妨げることをできるだけ避けるため、原則として、ユーザの普段通りの自由な行動を観察することに集中します。この自由さによって、「文脈」の理解が可能になります。

「文脈」とは何か

「文脈」とは何を指すのでしょうか?たとえば、30代女性がこれまで使ったことのない「化粧水」を購入検討するとします。その際には、自社商品以外にも、同価格帯の別商品を検討(競合検討)したり、口コミサイトの閲覧(口コミの確認)をしたりするはずです。また、その化粧水をどのように認知したか(認知経路)、どの段階でその化粧水の公式サイトを見ているかなどもウェブ改善の重要なカギになることがあります。これらの要素はすべてユーザの「文脈」です。

 

ユーザの自由な行動を観察することで、こうした「自社サービス以外でどのように活動しているか」を含む「文脈」を把握することができるのです。

逆に、このような手法以外で「自社エリア外の行動」を正確に知ることができる手法はあまりありません。自社の顧客データベースやWebサイトのアクセス解析であれば、ユーザの購買行動や自社サイトでの動きはつぶさに把握できるものの、離脱の理由や競合サイトについてどう思っているかなど、事実を離れた「文脈」「背景」の理解の直接的な助けにはなりません。行動観察の強みは、「文脈ごと理解できる」という点にあるのです。

 

まとめ

今回お伝えしたかったことは以上です。

  • エスノグラフィー調査は、対象者とできるだけ生活・行動を共にすることで、インタビューやアンケート等の断面的な情報ではなく、より総合的な理解を目指す調査。
  • エスノグラフィーの価値は、「ありのままの現場を理解できる」「現場感のある仮設・問いを発見できる」「仮説の背景ある文脈を理解できる」の3点。

ぜひ今後の調査設計に向けて、参考になれば幸いです。


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池田 朋弘

池田 朋弘

株式会社ポップインサイト代表取締役CEO。株式会社ビービットで、ユーザテスト・ユーザ行動観察を軸にしたコンサルティングで、売上1.5倍・問合せ10倍等の実績を出す。二児の父。「ユーザ視点をもっと間近に」をミッションに日々奮闘中。


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