プロが教える!ユーザビリティの定義・評価方法


Webサイトリニューアルやアプリ改善企画プロジェクトでは、多くの場合に企画書で「ユーザビリティの改善」というフレーズや方針が含まれているのを目にします。

しかし「あなたのサイトにおける”ユーザビリティ”とは何ですか?」と質問しても、明快な答えが返ってくるケースは稀です。

そこで本稿では、多数のユーザビリティのコンサルティングを行った実体験を踏まえて、できるだけ具体的かつ実践的に、

  • ユーザビリティの定義
  • ユーザビリティの重要性
  • ユーザビリティを評価方法

をご紹介します。

ユーザビリティの定義

ユーザビリティの定義は、業界や団体により様々なものがあり「絶対の定義」は存在しませんが、Webマーケティングの現場や、日本に出ているユーザビリティ系・UX系の書籍においては、ISO(国際標準化機構)による定義(ISO9241-11)がよく使われます。

【ISO9241-11によるユーザビリティの定義】
”Extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use”
特定の製品(Webサイトやアプリ)が、「特定の利用者」によって「特定の状況下」で「特定の目的」を達成するために用いられる際の、「有効性」「効率性」「満足度」の度合い。

有効性とは

有効性とは、要は「そもそもちゃんと使えるの?」ということで、3つの中でも最も重要な観点となります。例えば、「旅行サイトで予約」というタスクがある場合に、導線が分かりづらかったり、フォームが難しかったりして、予約操作が完了できない場合、「有効性が×」ということになります。有効性は、○×の2パターンで評価する場合もありますし、「最後まで出来たら○、途中までなら△」と段階を付ける場合もあります。

効率性とは

効率性とは、「使えるとして、時間・手順として、効率的に使えるの?」ということです。旅行サイトでの予約の例だと、予約はできたものの、エラー画面を行ったり来たりしたり、情報が複数ページに分散していて何度もウインドウを開いたり閉じたりしなくてはいけない場合は「効率性が×」ということになります。効率性の評価については、時間を尺度にしたり、ページ遷移の数を尺度にする場合もあれば、有効性のように「~を最初に見つけたら○」等と定義する場合もあります。

満足度とは

最後に「満足度」は、その言葉の通りですが「その体験に満足したのか」ということです。満足したかどうかは、上記の2つの観点と異なり、利用者の「主観」によるため、ある操作やタスクを終えた後に、ユーザに評価してもらう必要があります。5段階や11段階(0~10)で確認する場合が多いです。

ユーザビリティをアバウトに定義すると

上記の定義については、前職の新入社員時代には、上司からクイズのように、何度も確認されました。ただやはり、かなり難しいので、通常話す場合には、以下のように平易に話すこともあります。

「ターゲットユーザ」が「満足に使えるか」

ユーザビリティの定義

ユーザビリティを考えるには「ターゲットユーザ」の定義が不可欠

さて、ISOの定義にせよ、上記のアバウトな定義にせよ、重要なポイントが1つあります。「特定の利用者によって、特定の状況、特定の目的で用いられる際の」という限定がついているようにあくまでも「あるケースにおける状態」「あるユーザにとっての品質」と定義されていることです。

その理由は、「ターゲットユーザ(どんな目的、どんな状況、どんなユーザ)」の定義次第では、同じサイトであっても、使いやすさが大きく異なるケースがあることです。

例えば、同じく旅行サイトで考えた時に、

  • 予算重視か、クオリティ重視か
  • 既に旅先が決まってるか、これから検討するか
  • そのサイトを使ったことがあるか、使ったことがないか

等により、同じサイトであっても、使い方が変わることは容易に想定されます。使い方が変わると、同じサイトであっても、同じ評価にはならない場合も大いにありえます。

ユーザビリティの議論をしていると「このサイトはユーザビリティが高い」といった形で、あたかもサイトの絶対的な評価のように考えている節が散見されます。もちろんこの場合、言外に「あるケース」を想定している場合もありますが、正しく表現する場合は「ターゲットユーザにとって、このサイトはユーザビリティが高い」と言うべきですし、ユーザがそもそも定義されていない場合には、「ユーザビリティを語る前に、どんなユーザを狙いますか?」という前提を確認することが重要です。

ユーザビリティの正しい考え方

 

とは言え、現実的には、そこまで明確なユーザ定義はしない(できない)場合も

もっとも現実的には、ユーザを明確に定義する(優先度をつける)ことは結構難しく、ある程度大雑把なターゲットユーザ設定で評価をしてしまう場合は多くはあります。

旅行サイトの例であれば、細かなターゲットユーザ定義はさておき、

  • 旅行先を探す
  • 予約する

といった大まかな要件は自明であり、とりあえずターゲットユーザ定義にはこだわらず、これらの使い勝手を評価(まだは課題を見つける)というケースもままあります。

ここでは、ひとまず「ユーザビリティの善し悪しは絶対的なものではなく、ターゲットユーザによって異なる」ということを抑えておきましょう。

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Webサイトやアプリでのユーザビリティの重要性

ユーザビリティやUXという概念は、WEBに限らず様々な製品・メディアで重要ですが、Webマーケティングにおいて特にその注目度が高まっているように感じます。
なぜユーザビリティやUXという概念が、Webマーケティングにおいて重要視されているのでしょうか?

その理由は2つあります。

理由1 制作者と利用現場の隔絶

最も本質的な理由は、Webマーケティングにおいては、制作者と利用現場(ユーザ)の距離が非常に遠いことが挙げられます。

例えば店舗やBtoB営業であれば、実際の販売シーン・営業シーンでお客様に接する機会が一定存在すると思います。しかし、Webマーケティングにおいては、サイトやアプリを作った後、利用者と触れるシーンはほとんどありません。

そのため、ユーザ視点を持ちにくく、「あるユーザにとっての使いやすさ・体験」であるユーザビリティやUXを考える機会が非常に薄くなっています。

そして、このような状況に多くの人が危機感を抱いているが故に、その反動として「UXが大事」という流行が来ているのだと思っています。

 

理由2 Webメディアの高い能動性

2つ目は、「高い能動性」というWebメディアの特性があります。

雑誌やテレビといった「受動的なメディア」では、一度コンテンツを見始めこそすれば、ユーザ側の操作が非常に限定的であり「見るしかない」状態のため、ユーザビリティやUXという概念はそこまで重視されませんでした。もちろんコンテンツがつまらなければ、他のチャンネルに切り替えられてはしまうとは思いますが。

しかし、Webのように、自ら操作し様々なサイトを行き来する「能動的なメディア」では、いくらコンテンツが面白かったとしても、そのコンテンツにたどり着きづらかったり、知りたいことや見たいものが見つけられないと、すぐに別サイトに移動されてしまいます。

極端に言えば、Webではユーザは見たいものだけを見ます。見たいものが見つからなかったり、そもそもそこに存在しなければ、彼らは即座にその場を去ってしまいます
このようなメディア特性から、ユーザビリティやUXという概念がより重要になっています。

ユーザビリティ改善のビジネス効果

ユーザビリティを改善することで、単に「使いやすくなる」だけでなく、ビジネス成果にも直結します。

ユーザビリティ改善に平均83%のKPI改善効果

2008年とかなり古いデータではありますが、ユーザビリティ改善を行うことにより、KPI(コンバージョンレートや利用率など)の数値は平均で83%(約2倍)の改善効果があるという調査結果があります(参考:ユーザビリティのROI)。

Webマーケティングは既に1兆円を超える市場がありますが、その9割方は「広告費用(集客費用)」が占めており、制作や開発のコストは2割程度しかありません(参考:2015年日本の広告費)。

「ビジネス成果 = 集客数 × コンバージョンレート」と単純に考えると、広告により「集客数」をいくら増やしたとして、ユーザビリティ改善を怠っているとビジネス成果は1/2になってしまいます。集客費用を使っている企業ほど、もっとユーザビリティ改善にも強く取組必要があり、その価値も大きいです。

 

【考えよう】ユーザビリティの必要性

それでは、ここでWebマーケティングにおいてユーザビリティやUXが重要な理由が何か、テストしてみましょう。

以下から適切だと思うものを全て選んでください。

  1. Webではアクセス解析などのデータが豊富に取得でき、ユーザを理解しやすいため
  2. 制作現場と利用現場が離れており、あえて意識しないとユーザ視点が持ちにくいため
  3. ユーザビリティの高いデザインを誰でも作れるようになってきたため
  4. Webサイトを利用慣れしている人が増えてきたため
  5. Webサイトは「能動メディア」であり、利用してもらううえで「使い勝手が悪い」と感じさせないことが重要なため

 

A. ユーザリティの必要性の補足

1.Webではアクセス解析などのデータが豊富に取得でき、ユーザを理解しやすいため

  • ×誤りです。Webはアクセス解析などの定量データが取りやすいのは正しいですが、そこからユーザ理解を行なうのは非常に困難です。DMPやビッグデータ等の定量分析がブームになっていますが、活用方法は模索中の段階です。

2.制作現場と利用現場が離れており、あえて意識しないとユーザ視点が持ちにくいため

  • ○正しい内容です。

3.ユーザビリティの高いデザインを誰でも作れるようになってきたため

  • ×誤りです。様々なデザイン事例や、テンプレートなどで、「デザイン性の高い」サイトは増えてきています。しかし、デザイン性が高いからといって「ユーザビリティが高い」わけではありません。

4.Webサイトを利用慣れしている人が増えてきたため

  • ×誤りです。サイト利用者側のリテラシが高まれば、むしろWebサイト側のユーザビリティの重要性は下がります。しかし実際には、まだまだリテラシが低いユーザも多く存在するため、この認識は誤りです。また、一言に「リテラシ」といっても、「Webサイト利用リテラシ」「あるサービスについてのリテラシ」と様々な視点が存在します。かならずリテラシが低いユーザは一定層存在するため、利用者のリテラシが高いから大丈夫、という認識はさけましょう。

5.Webサイトは「能動メディア」で、使い勝手が悪いと使われないため

  • ○正しい内容です。

 

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ユーザビリティの評価方法

さてここからは、ユーザビリティを改善するために、どのようにユーザビリティ評価を行うかを考えていきます。

ユーザビリティの評価方法は

  • どんな目的で行うか
  • 誰が主体で行うか

により、大きく4つに分けて考えられます。以下、それぞれポイントをご説明します。

ユーザビリティの4つの評価方法

ヒューリスティック評価

ヒューリスティック評価は、専門家が、過去の知見に基づき、決められた観点でチェックを行う評価手法です。まずはチェックリストを議論によって作成し、そのチェックリストにそってスコア付をしていきます。

良い点として、評価観点が明確なため、「このサイトは80点」といったスコア付がしやすく、ユーザビリティランキングなどではこの手法がよく使われています。

欠点として、評価軸を事前に決める必要があり「新しい課題」を見つけることができない点や、細かな課題を見つけすぎて「結局、何を直したら良いの?」という状態になりやすい点が上げられます。

ヒューリスティック評価とは

認知的ウォークスルー

認知的ウォークスルーは、専門家が、過去の知見も踏まえながら想定ユーザになりきって、利用の流れの中で課題を抽出する評価手法です。ヒューリスティックのようにチェック項目は作成せず、「対象となるユーザは誰か」「ビジネスゴールは何か」といった大きな流れの中で課題を見つけていくケースが多いです。

良い点として、ヒューリスティックと異なって「重要な課題」に絞りやすく、改善に繋がりやすい点があります。また、細かなチェックリストを網羅的に見ないことによって、手早く実施しやすいことも上げられます。

一方で短所として、評価者のスキルに大きく依存する点があります。同じ調査設計であっても、その専門家の過去知見や前提状況により全く異なる結論や課題が出てしまうため、「誰にやってもらうか」が非常に重要になります。また、チェックリストのような明確な観点がないため、結局のところはその専門家の「仮説や主観にすぎない」という点もあります。

認知的ウォークスルーとは

アンケート評価

アンケート評価では、一般ユーザが、定めれた設問に対して主観的回答することで評価する手法です。設問設計としては、何らかの状況を想定してサイトやアプリを利用する指示を出し、その後に回答してもらう流れが一般的です。

メリットとしては、何百人といった単位でアンケートができるため、定量的な傾向値やスコア付しやすい点が上げられます。ビジネスシーンにおいては、数値の力は非常に強く、レポートなどの説得力を高める上では強力な武器になりえます。また、専門家評価と異なり、「アンケート回答結果」というファクトが得られるため、「あなたの主観や仮説でしょ」といった指摘をされにくいメリットがあります。

デメリットとしては、回答の理由(なぜ良いか、悪いか)が分かりにくい点があります。アンケート回答では、選択式のものだけでなく、フリーアンサーで理由を聞く場合が多いのですが、文章で書かれた理由だけだと、完全には理由が把握しづらいケースがままあります。また、アンケートベースの場合、「ちゃんと使った上で回答しているのか?」という真偽性にはやや疑問符がつく場合があります。
※この疑問を解消するために、アンケート中のサイト閲覧行動を記録する専用ツールやサービスもあり、費用に余裕が有る場合には、これらのツールを使うことで一定解消できます。

アンケート評価とは

ユーザビリティテスト(ユーザテスト)

ユーザビリティテストでは、一般ユーザが、実際にサイトやアプリを操作している様子を録画し、その様子の観察や発言内容から評価する手法です。インタビュールームに被験者を呼んで行うケースが一般的ですが、最近ではリモートでのテスト(自宅で一人で録画してもらう)を行うケースが増えています(手前味噌ですが、弊社が日本初のリモートユーザテストを提供しております)。

メリットとしては、行動中の様子や発言が記録されているので、回答の理由(なぜ良いか、悪いか)が非常によく分かります。ユーザテストでは、被験者に利用中に考えを独り言として呟いてもらう「思考発話法」によって進めるため、ただ操作している様子だけでなく、操作中に何を考えているかが分かり、些細な点も含めて多くの気づきが得られます。また、全ての様子を録画しているため、回答内容の真偽性は担保しやすいという点があります。また、「ユーザが使っている動画」がファクトとして残り、会議中に利用中の動画を上映するなどで直感的に課題を伝えることができることも良い点です。

一方で課題として、行動様子を録画し、その結果を確認することになるため、一人ひとりの調査結果の確認に時間がかかります。そのため、通常は3~5人程度の実施に収める場合が多く、アンケートに比べて定量性が低い点があります。

ユーザビリティテストとは

各手法をどのように使うか

これらの4つの手法はどれも一長一短があるため、理想的にはフェーズ毎に使い分けることが望ましいです。以下が理想的な使い方です。

・企画段階や提案段階:コストや時間をかけることが難しいため、認知的ウォークスルーや1~2名程度のユーザテストを行い、まずは大きな課題を特定します。
・プロジェクト開始:コストや時間をかけることができれば、認知的ウォークスルーをさらにしっかり行いつつ、ユーザテスト人数を増やし、より広範囲に、重要課題を漏らさないように調査します。
・改善方針の策定:その改善案が本当に問題ないかを、ユーザテストでの課題発見を経てブラッシュアップしたり、アンケート評価で定量的に確認します。
・作り込み・制作:最終的に作り込む際には、そこまでのデータを踏まえて重要事項のチェックリストを作成し、ヒューリスティックによって最終チェックを行います。

ただ現実的には、これらをフルセットで行うための予算や時間があることは稀です。
その場合には、周りの信頼できる専門家がいれば認知的ウォークスルーを、簡易的なもので1~2名でもいいのでユーザテストを行えると望ましいです。

ユーザビリティテストがなぜ重要かについては、こちらも合わせてぜひご覧ください。)

4つのユーザビリティ評価手法の組み合わせ

 

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ユーザビリティを学ぶためのオススメ書籍

ユーザビリティの定義や評価方法に触れてきましたが、具体的に日々の実務で取り入れるためには、体系的にノウハウがまとまった良書を読むのが一番です。ここでは、特に参考になる本をご紹介します。

超明快!Webユーザビリティ

Webユーザビリティの泰斗の一人、スティーブクルーグの著作。極めて平易で読みやすいのに、内容は抜群に参考になります。「ユーザビリティとは何か」「なぜ重要か」「設計時にどうすべきか」といった基本的な話から、「ユーザビリティテストはどのように行うか」「組織でのテストの理解をどう得るか」といった現場での導入の話まで、幅広く抑えられた良書。最初の入門書として、圧倒的にオススメです!

ユーザビリティエンジニアリング第2版


日本におけるユーザビリティの伝道師の一人、樽本徹也さんによるユーザビリティに関する方法論をまとめた書籍。超明快Webユーザビリティよりも、より体系的にプロセスが整理されており、基本的なアプローチとして抑えるべき一冊になっています。第二版になり、アジャイル開発やリーン開発などのトレンドの流れも組みつつ、より具体的なテクニック・ノウハウも満載です。

ユーザ中心ウェブサイト戦略


前職のビービットの著作。上記2冊が「ユーザビリティ」に焦点を絞っているのに対して、この書籍では、ユーザビリティ的な考え方を「Webサイトやアプリのリニューアルや立上げ」の全体の流れの中でどのように活かすべきかが整理されています。ユーザビリティテストやもとより、クライアントとのディスカッションやアクセス解析などの各種ツールの位置付け等、プロジェクトにおける実践的な活用方法が理解できます。さらにビジネス寄りの改訂版であるユーザ中心ウェブビジネス戦略もオススメです。

 

 

まとめ~ユーザビリティの定義と評価手法

長文になりましたが、本記事でお伝えしたい内容は以下となります。

  • ユーザビリティとは「ターゲットとするユーザ」が「満足に使えるか」どうかである。
  • そのため、ユーザビリティを語る場合には、まず「誰をターゲットユーザとするか」を考えるべきであり、そこを飛ばしてサイトやアプリの細かなUIやインタラクションを語るべきではない
  • Webやアプリでは、「制作現場と利用現場の距離が遠いこと」「能動性の高いメディアであること」から、ユーザビリティが非常に重要である
  • ユーザビリティ評価には「ヒューリスティック評価」「認知的ウォークスルー」「アンケート評価」「ユーザテスト」の大きく4つの方法がある
  • 各方法はどれでも一長一短あり、組み合わせることが望ましいが、少なくともユーザテストは少人数でよいのでやった方がよい

ぜひ今後ユーザビリティを検討する際の参考になれば幸いです。

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池田 朋弘

池田 朋弘

株式会社ポップインサイト代表取締役CEO。株式会社ビービットで、ユーザテスト・ユーザ行動観察を軸にしたコンサルティングで、売上1.5倍・問合せ10倍等の実績を出す。二児の父。「ユーザ視点をもっと間近に」をミッションに日々奮闘中。


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