カスタマージャーニーマップが求められる4つのパターン~作り方の7ステップも紹介!

カスタマージャーニーという言葉に注目が集まっていますが、用語としては知っていても、実際に作って活用するところまではたどり着いていない企業がほとんどではないでしょうか。

この記事では、カスタマージャーニーとは何か、どんな目的&ケースでカスタマージャーニーが有用なのか、カスタマージャーニーマップをどうやって作るのか(作り方の7ステップ)をにわけて解説します。

カスタマージャーニーとは

まずは「カスタマージャーニー」について確認しておきましょう。

「カスタマージャーニー」は、製品やサービス・ブランドにまつわる顧客の行動を時系列に並べ、顧客の感情・思考、抱えるであろう課題を洗い出したものです。顧客が商品を認知し、商品について学び、比較検討し、購入、評価するといった行動の流れを旅にたとえて「カスタマージャーニー(顧客の旅)」と呼んでいます。

そして、それをマップとして「見える化」したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

デジタルを中心としたタッチポイントの増加に伴い、顧客と製品・サービスとの関わりは複雑化しています。また、タッチポイント毎に、さまざまな感情・思考が発生します。これらを整理することで、現状課題を把握したり、新しいアイデアを思い浮かぶことに役立ちます。

 

カスタマージャーニーマップの具体例

実際に作られたカスタマージャーニーマップを見てみましょう。

出典:株式会社のれん

上記はシンプルなカスタマージャーニーマップの例です。横軸は時系列で行動が並び、縦軸にはその行動フェーズごとの思考や感情、検討事項が並んでいます。横軸や縦軸に持ってくる項目は、顧客の行動に従い思考や感情、課題が整理されていれば特に決まりはありません。

以下のように、顧客の感情を視覚的に把握しやすいようにグラフ化したものもあります。

出典:株式会社ジャパン・マーケティング・エージェンシー

 

よく紹介されるカスタマージャーニーマップは、イラスト・画像をつかった見た目がキレイなものが多いですが、実際には「ただの表」です。ので、実務的には、Excelを使って整理するだけで問題ないです。大事なのは、当たり前ですが「中身」です。

 

カスタマージャーニーマップ作成の4つのパターン

さて、カスタマージャーニーマップの作成はなんのために行われるのでしょうか。当社でも最近、カスタマージャーニーを作りたいというご相談が増えていますが、よくよく背景状況を聞いてみると、以下の4つのパターンに集約されます。パターン毎に、どのようにカスタマージャーニーマップを作る目的やプロセスが変わってくるので、ぜひ確認してください。

パターン1.  筋の良い改善アイデアを出したい(チーム内の認識を揃えたい)

「Webサービスやアプリなどを具体的に改善する」ことが目的で、「筋の良い改善案をだす」または「チームの認識を揃え、動きやすくする」ための手段として、カスタマージャーニーマップの作成を行います。最もよくあるパターンです。

プロジェクト成功のポイント

このパターンの場合のキーポイントは以下の3つです。特に3つ目の「ワークショップでの議論」の盛り上がりにより、成果が大きく変わります。

  • 改善すべき対象や範囲は事前に決める
  • 改善の意思決定者をプロジェクトに巻き込む
  • 改善施策はワークショップで議論し、当事者意識を高める

プロジェクトのよくある進め方

プロジェクトの進め方は以下のようになることが多いです。「2. ターゲット定義」は、すでに決まっている場合は整理するだけですが、決まっていない場合はここでワークショップを挟むこともあります。

  1. 改善対象や範囲の整理
  2. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  3. ペルソナのデータ収集&リサーチ(インタビュー、アンケート等)
  4. カスタマージャーニー素案の作成
  5. ワークショップの実施
    • カスタマージャーニーの整理
    • 各タッチポイントにおける現状課題整理
    • 課題に対する改善アイデア出し
  6. アイデアの整理(リスト化)

ワークショップに意思決定者や関係部署を巻き込み、課題認識を共有し、一緒にアイデアを出すのが鍵です。人数が多いと、諸々の調整などが大変ではありますが、必ず参加してもらいましょう。

 

コンサルティングで使うワークショップ資料を無料プレゼント!

当社でパターン1のプロジェクトを行う場合に、「ペルソナ定義」と「カスタマージャニーマップ作成&改善アイデア出し」の2回のワークショップで使っている資料をプレゼントします。ぜひご活用ください!

カスタマージャーニーマップ&ペルソナ策定ワークショップ資料

・ワークショップ1:ペルソナの策定
・ワークショップ2:カスタマージャーニーマップ作成&改善アイデア出し
・ワークショップ結果のアウトプット例もあり

 

パターン2. タッチポイント横断体験の課題を把握したい

デジタルマーケティングがますます広がり、PC・スマホ・タブレットといったマルチデバイスや、自社サイト・外部メディア・口コミメディア・ソーシャルなどのマルチプラットフォームなど、タッチポイントが飛躍的に増えています。

このような中で「各タッチポイントでの個別改善は行っているが、横断的な体験が管理できていあい」という課題感に対する打ち手として、カスタマージャーニーマップを作りたいというニーズがでる場合があります。

プロジェクト成功のポイント

このパターンの成功ポイントは以下3つです。ワークショップ等での議論では「思い込み」が強く実態を反映しづらい場合があるので、しっかりとファクトに基づいて整理することが大事です。

リサーチでは、ユーザテスト等の単発のタッチポイントに向いた調査よりも、インタビューや日記調査などにより、長い時間軸での行動・思考を把握することが大事です。当社では最近、LINEを使って継続的に行動や思考を追うようなリサーチが増えています。

  • 評価すべきタッチポイントを整理する
  • 体験の流れが把握できるように、継続的かつ複合的なユーザリサーチを行う
  • ファクトに基づいて流れを整理する

プロジェクトのよくある進め方

ワークショップで議論するというよりは、多角的なユーザリサーチのファクトに基づき、ロジカルに整理していくことが多いです。

  1. 評価すべきタッチポイントの整理
  2. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  3. ユーザリサーチの実施
    • インタビュー
    • 日記調査(LINEなども活用可能)
  4. カスタマージャーニー作成
  5. タッチポイント別の課題整理

 

パターン3. ユーザ視点(UX視点)で自社・競合を評価したい

自社サービスと競合サービスの良し悪しをユーザ視点(UX視点)で評価したり、良い点をベンチマークして取り込んでいきたいというニーズが継続的にあります。その方法は以下のように色々ありますが、どれもしっくりこないという場合があります。

  • 調査機関のサイトランキング等を活用:レイアウトやUI等の表面的な評価になってしまう
  • NPS等の取得:サイトでなくサービス評価になってしまう(サービス内容に依存)
  • ユーザテスト等での評価:多人数での実施に大きなコストがかかる

このような課題感に対して、カスタマージャーニーマップを作った上で「ユーザがサイトに求めるもの」をチェックリストに落とし、スコア化していく取組を行うケースも増えています。

プロジェクト成功のポイント

この場合のポイントは以下の3つです。一般化しすぎると具体性のかけるチェック項目になるため、業界単位でのジャーニーを作ることが重要です。当社では「住宅ローンの新規借り入れにおけるUX比較」「ゴールドカードの新規申し込みにおけるUX」といった単位で作っています。

  • 業界・サービス毎のカスタマージャーニーを作る
  • カスタマージャーニーで明らかになったニーズ・心理をチェック項目にする
  • チェック項目について、ニーズへの対応状況→その要因を、構造化して評価する

プロジェクトのよくある進め方

カスタマージャーニー作成まではパターン2に近いですが、そこからチェックリスト化し、スコアリングしていくところが違います。また評価基準を明確化することも重要です。当社では、「ユーザニーズ(要件) → 未対応の場合の課題パターン → パターン別のチェックポイント」といった形で整理し、課題パターン・チェックポイントを業界横断で共通化することで、再現性を担保しています。

  1. 評価対象(競合)の定義
  2. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  3. ペルソナのデータ収集&リサーチ(インタビュー、アンケート等)
  4. カスタマージャーニーの作成
  5. カスタマージャーニーからサイト要件(チェックリスト)を作成
  6. サイト要件への対応状況を評価&スコア化

 

パターン4. MA(マーケティングオートメーション)のシナリオを作りたい

MA(マーケティングオートメーション)を導入する企業が徐々に増えています。当社もSATORIと提携し、活用支援を行っていますが、その中で必ず議論になるのが「MAを使ってどんなコミュニケーションをすればいいか」という話です。

MAツールでは「シナリオ」という機能で、様々なコミュニケーションパターンを自動化できるが、このシナリオを作るために、カスタマージャーニーを作ることも増えています。

プロジェクト成功のポイント

このパターンではポイントは2つである。MAツールへの実装が前提になるため、「どんなシナリオが作れるか」「そのシナリオを実現するためのデータがあるか」という2点が重要です。

  • MAツールの機能を理解する
  • 顧客データの状況を理解する

プロジェクトのよくある進め方

MAツールありきであり、システム状況を理解しましょう。また「6. シナリオ作成」では、シナリオを実現するためのコンテンツ素材がなく、その作成を伴う場合も多いので注意しましょう。

  1. MAツールの導入状況の把握
  2. 顧客データベースの状況把握(利用可能なデータ把握)
  3. ターゲット定義(ペルソナ定義)
  4. ペルソナのデータ収集&リサーチ(インタビュー、アンケート等)
  5. カスタマージャーニー整理
  6. MAシナリオ作成

カスタマージャーニーマップ作成のご相談

当社では、上記のような様々なパターンでのカスタマージャーニーマップ作成支援をしております。以下ページにて費用感なども紹介しているので、ぜひお気軽にご相談ください。

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・パターン別の料金プランあり

7ステップで作るカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは目的毎に作り方も変わってきますが、ここで代表的なカスタマージャーニーマップの作り方を解説していきます。

上記カスタマージャーニーマップのフォーマットをここからダウンロードできます。

誰がどうやって作るの?

作り方に入る前に、誰が作るかについて決めておきましょう。マーケティング担当者が一人で想像して作ったカスタマージャーニーマップは、どうしても偏った見方になってしまいがちです。実際に顧客との接点があるセクションと協力して複数人のチームを作り、意見を出し合いながら作っていくのが理想です。また、顧客の真の姿に迫るためには、顧客自身や顧客対応担当者へのアンケートやヒアリングなども活用して、できる限り生の声を参考としましょう。

1.ペルソナの設定

まずはじめに、分析対象とするペルソナを設定します。ペルソナは、ターゲット顧客を分析し「特定の一人の人物像」に仕上げたもの。ペルソナがあいまいだと分析する人物像がはっきりせず、カスタマージャーニーもぼんやりしたものになってしまいます。ペルソナが複数人いるという場合は、複数枚のカスタマージャーニーマップができあがります。

同時に、ペルソナにたどり着いて欲しいゴールもあらためて明確にしておきましょう。「初めての商品購入」「リピート購入」「SNSでの拡散」など、ゴールはさまざまのはずです。これは何のためにカスタマージャーニーマップを作るのか、という目的や課題の再確認と言ってよいでしょう。

ペルソナマーケティングについては以下の記事もあわせて確認すると分かりやすいです。
ペルソナマーケティングを理解する上でおさえておきたい国内事例4つ

2.フェーズの設定

次に、マップ作成の目的や事業内容などに応じてフェーズ(ステージ)を設定します。このフェーズが横軸のベースになります。一般的な購買行動では、「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」のフェーズがありますが、目的によってこの限りではありません。

フェーズを設定するのが難しい場合は、ステップ4に先に進み、思いつくままに顧客の行動を洗い出していき、それを分類していってフェーズにわけていくという方法もあります。テンプレートにこだわらず、目的にあったフェーズの設定を行いましょう。

3.タッチポイント・チャネルの洗い出し

フェーズを設定したら、次にタッチポイントとチャネルを洗い出します。タッチポイントは顧客と製品やサービス、ブランドとの接点、チャネルはその接点を実現した媒体を指します。例えば「比較検討」のフェーズで、「スマホのWEBサイトで商品コンテンツを閲覧」という場合、チャネルはスマホサイト、タッチポイントは商品コンテンツになります。

顧客との接点を明確にしておくことは、顧客の行動や感情を考える上で重要なポイントです。洗い出す際は、「ここでこういう接点を持ちたい」という理想と、「今はこういう接点になっている」という現状をきちんと分けておくことに注意してください。現在はどうなっているかを洗い出し、改善に役立てましょう。

なお、チャネルやタッチポイントの洗い出しはステップ4の行動の洗い出しと一緒に行ってから整理するほうがやりやすいケースもありますので、柔軟に対応してください。

4.行動の洗い出し

次に、ペルソナの行動を時系列で洗い出していきます。ブレストしながら付箋などを使って思いつくままに貼り付けていき、ある程度出たところで、ステップ2や3で設定したフェーズやタッチポイントごとに整理していくとよいでしょう。

このとき、タッチポイントやチャネルのときと同様、現状を顧客視点で洗い出すことを忘れないようにしましょう。アンケートやヒアリングも活用し、どんなときにどのような行動をするかを洗い出します。また顧客の行動はタッチポイントに対するアクションのみではないことに注意します。例えば「WEBサイトの閲覧」というタッチポイントの前に「Googleでの検索」という行動があったり、「商品をサイトで購入」というタッチポイントの前に「家族に相談」という行動があるかもしれません。タッチポイントの周辺の行動まで思いを馳せることが重要です。

5.感情・思考の洗い出し

ペルソナの行動を洗い出したら、その行動に際しての感情や思考を洗い出していきます。感情は嬉しい・悲しい・不安・安心など行動に伴って発生する心の動きです。思考は「信頼する」「迷う」「疑問に思う」といった顧客の考えていることです。「こうなっていたらいい」という売り手の理想を混ぜないことに気をつけます。感情や思考はポジティブなものもネガティブなものも、どちらも欠かさず出しましょう。

6.課題や施策の洗い出し

これまでのステップでペルソナの行動や感情の把握ができたら、それをもとに現状の課題や問題点、改善施策、追加施策を洗い出していきます。ペルソナの行動とマッチしていないポイントはどこか、ペルソナの感情や思考にそむいているポイントや感情の後押しが足りていないポイントはないか、そういった点について考えていきましょう。

課題や施策を洗い出す前に、次のステップに進んでマップを完成させ、それを元に課題や施策を検討していくという流れでも構いません。

7.マップとして仕上げる

以上の6ステップが終了したら、清書してマップとして仕上げていきます。横軸には時系列にフェーズを並べ、縦軸にはチャネル・タッチポイント、行動、感情・思考、課題・施策が並びます。

必要以上にグラフィカルにすることはありませんが、マップを作った人以外でも理解しやすくする工夫は必要です。例えば、感情はグラフで図示すると、見る人がイメージしやすく、「この上向き矢印を維持するにはどうしたらいいか」といった議論に発展させやすくなる効果があります。

 

【無料ダウンロード】カスタマージャーニーマップ&ペルソナ策定のワークショップ資料

当社でパターン1のプロジェクトを行う場合に、「ペルソナ定義」と「カスタマージャニーマップ作成&改善アイデア出し」の2回のワークショップで使っている資料をプレゼントします。ぜひご活用ください!

カスタマージャーニーマップ&ペルソナ策定ワークショップ資料

・ワークショップ1:ペルソナの策定
・ワークショップ2:カスタマージャーニーマップ作成&改善アイデア出し
・ワークショップ結果のアウトプット例もあり

 

まとめ

カスタマージャーニーマップには、決められたフォーマットはありません。業界・業種や企業規模、作る目的によって、仕上がるマップは変わってくるでしょう。これが正解というものはなく、重要なのは「ペルソナの実際の感情や行動に即したものになっているか」という点です。マップができあがったら「本当に顧客の目線で作られているか」「こうあってほしいという願望がまじっていないか」という点に注意して、見直しをしてみましょう。また、チーム間や社内で共有し、施策を実施していくなかで、「ここは実際と違っていた」ということも必ず出てきます。その際にはマップを修正し、改善していきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成ツールや分析ツールもありますが、ツールを使う前に、荒削りでも自分達の手でカスタマージャーニーマップを作ってみることで、理解を深められます。最初から精度の高いものを目指す必要はありません。作ってみた上で、「ここはもっと詳細に分析したい」「よりわかりやすく可視化したい」というところがあれば、ツールの力を借りてブラッシュアップしていくのもひとつの方法です。簡単なようで難しい顧客視点の獲得を、カスタマージャーニーマップの作成で実現していきましょう。

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ポップくん

株式会社ポップインサイトの公式キャラクター、ポップくんです。ユーザビリティやユーザテストをはじめとして、Webマーケティング全般にわたり、皆様に役立つ情報を発信してまいります。



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