カスタマージャーニーマップとは？作り方・目的を事例で紹介

カスタマージャーニーマップはマーケティングに必要不可欠です。しかし、その重要性はわかるものの、実際に作って活用するところまではたどり着かない、という方も多いですよね。

本記事では、カスタマージャーニーマップとは何か、何の目的で作成するのか、どのように作るのかなどをわかりやすくご紹介します。事例やカスタマージャーニーマップに関する資料もご用意しておりますので、ぜひご活用ください。

カスタマージャーニーマップとは

まずは「カスタマージャーニー」について確認しておきましょう。

カスタマージャーニーとは、製品やサービス・ブランドにまつわる顧客の行動を時系列に並べ、顧客の感情・思考、抱えるであろう課題を洗い出したものです。顧客が商品を認知し、商品について学び、比較検討し、購入、評価するといった行動の流れを旅にたとえて「カスタマージャーニー（顧客の旅）」と呼んでいます。

そして、それをマップとして「見える化」したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

デジタルを中心としたタッチポイントの増加にともない、顧客と製品・サービスとの関わりは複雑化し、タッチポイントごとにさまざまな感情・思考が発生します。顧客の感情・思考と製品・サービスの関わりを整理すれば、現状課題を把握したり、新しいアイデアを思い浮かべる大きなヒントになります。

ユーザーストーリーマップとの違い

カスタマージャーマップと似たものとして、ユーザーストーリーマップというものを目にすることはありませんか？ 似ている部分もありますが、役割や利用シーンでの違いがあることから、理解しておくことをおすすめします。

ユーザーストーリーマップとは？

まず「ユーザーストーリー」とは、アジャイル開発の主流として利用されている機能や機能性を計画するための手段の一つです。

ユーザーが「何をしたいのか、そして、その機能がどのように役立つか」に焦点を置き、「［ユーザータイプ］として、私は［目的］をしたい、そうすれば［メリット］がある」という言葉やテキスト形式でユーザーの要求を表現します。
例えると、「［息子の携帯の名義人（母）］として、［携帯電話の料金明細を確認］したい、そうすれば［不要な有料アプリに課金していないか知ることができ防止できる］」などとなります。

そして「ユーザーストーリーマップ」は、そのビジュアル版（可視化）となります。

上記のユーザーストーリーから考えられる要求を機能や機能性として洗い出し、階層的・体系的に見える化し、開発チームなどでリリースに向けた必要機能の範囲決め、優先順位、必要性の議論に役立てます。

ユーザーストーリーマップの役割・利用シーンは？

カスタマージャーニーマップとユーザーストーリーマップは似ている部分もありますが、カスタマージャーニーマップの目的が発見と理解（マクロに捉える）であるのに対し、ユーザーストーリーマップは計画と実装（ミクロに考える）のためにあることから、役割や使う場面が異なります。

そのため、ユーザーストーリーマップは開発の初期要件（要求・機能・機能性）を整理する際に作成し、基本設計やワイヤーフレーム作成に役立てるというシーンで利用します。

カスタマージャーニーマップを作成する目的

作成する目的は主に2つある。

複数のタッチポイントをまたいだ一連のユーザー体験の全体像を、プロセスだけでなくユーザーの行動や感情を含め可視化する。これにより、時間軸の観点でユーザー体験を関係者間で共有できるようにする

ユーザー体験の全体像を示すことで、改善すべきポイントを検討しやすくするとともに、理想的なユーザー体験の概要を検討できるようにする

　

出典：UXデザインの教科書

例えば世の中で言われている考え方の一つとして、上記のように定義されていますが、弊社ではもう少し業務においての解釈ができるように紹介します。

1. ユーザーの行動・感情・思考・不満（課題）を網羅的に俯瞰したうえで、改善策を検討するため

カスタマージャーニーマップは、ユーザーが商品・サービスを利用するにあたってどのような意思決定をし、何を考えて購入に至っているのか網羅的に俯瞰できます。また、ユーザーが不満に感じている部分（課題）を明らかにできることから、改善策が議論しやすくなります。

2. 体験の変化や違いを比較することで改善点や新たな課題を発見するため

商品・サービスの利用前～利用後における時系列ごとの体験や、現状の体験（AS-IS）と理想の体験（TO-BE）などについて、カスタマージャーニーマップを2つ作成して比較することで、改善点の確認や新たな問題の発見につながります。

3. チームに共通認識を作るため

ユーザーが商品・サービスを利用する際の行動・思考の流れについて、認識を合わせることができます。

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カスタマージャーニーマップの作り方（7ステップ）

カスタマージャーニーマップは目的ごとに作り方も変わってきますが、ここで代表的なカスタマージャーニーマップの作り方を解説していきます。

誰がどうやって作るの？

作り方に入る前に、誰が作るかについて決めておきましょう。マーケティング担当者が一人で想像して作ったカスタマージャーニーマップは、どうしても偏った見方になってしまいがちです。

実際に顧客との接点があるセクションと協力して複数人のチームを作り、意見を出し合いながら作っていくのが理想です。また、顧客の真の姿に迫るためには、顧客自身や顧客対応担当者へのアンケートやヒアリングなども活用して、できる限り生の声を参考としましょう。

1. ペルソナの設定

まずはじめに、分析対象とするペルソナを設定します。ペルソナは、ターゲット顧客を分析し「特定の一人の人物像」に仕上げたもの。ペルソナがあいまいだと分析する人物像がはっきりせず、カスタマージャーニーもぼんやりしたものになってしまいます。ペルソナが複数人いるという場合は、複数枚のカスタマージャーニーマップができあがります。

同時に、ペルソナにたどり着いて欲しいゴールもあらためて明確にしておきましょう。「初めての商品購入」「リピート購入」「SNSでの拡散」など、ゴールはさまざまのはずです。これは何のためにカスタマージャーニーマップを作るのか、という目的や課題の再確認と言ってよいでしょう。

ペルソナマーケティングや、ペルソナ設計については、以下の記事もあわせてご確認ください。

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2. フェーズの設定

次に、マップ作成の目的や事業内容などに応じてフェーズ（ステージ）を設定します。このフェーズが横軸のベースになります。一般的な購買行動では、「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」のフェーズがありますが、目的によってはこの限りではありません。

フェーズを設定するのが難しい場合は、先に「4. 顧客行動の洗い出し」に進み、思いつくままに顧客の行動を洗い出していき、それを分類していってフェーズにわけていくという方法もあります。テンプレートにこだわらず、目的にあったフェーズの設定を行いましょう。

3. タッチポイント・チャネルの洗い出し

フェーズを設定したら、次にタッチポイントとチャネルを洗い出します。タッチポイントは顧客と製品・サービス、ブランドとの接点、チャネルはその接点を実現した媒体を指します。例えば「比較検討」のフェーズで、「スマホのWEBサイトで商品コンテンツを閲覧」という場合、チャネルはスマホサイト、タッチポイントは商品コンテンツになります。

顧客との接点を明確にしておくことは、顧客の行動や感情を考えるうえで重要なポイントです。洗い出す際は、「ここでこういう接点を持ちたい」という理想と、「今はこういう接点になっている」という現状をきちんと分けておくことに注意してください。現在はどうなっているかを洗い出し、改善に役立てましょう。

なお、チャネルやタッチポイントの洗い出しは「4. 顧客行動の洗い出し」と一緒に行ってから整理するほうがやりやすいケースもありますので、柔軟に対応してください。

4. 顧客行動の洗い出し

次に、ペルソナの行動を時系列で洗い出していきます。ブレストしながら付箋などを使って思いつくままに貼り付けていき、ある程度出たところで、2. や3. で設定したフェーズやタッチポイントごとに整理していくとよいでしょう。

このとき、タッチポイントやチャネルのときと同様、現状を顧客視点で洗い出すことを忘れないようにしましょう。アンケートやヒアリングも活用し、どんなときにどのような行動をするかを洗い出します。また顧客の行動はタッチポイントに対するアクションのみではないことに注意します。例えば「WEBサイトの閲覧」というタッチポイントの前に「Googleでの検索」という行動があったり、「商品をサイトで購入」というタッチポイントの前に「家族に相談」という行動があるかもしれません。タッチポイントの周辺の行動まで思いを馳せることが重要です。

5. 感情・思考の洗い出し

ペルソナの行動を洗い出したら、その行動に際しての感情や思考も洗い出していきます。感情は、嬉しい・悲しい・不安・安心など行動に伴って発生する心の動きで、思考は「信頼する」「迷う」「疑問に思う」といった顧客の考えていることを指します。

「こうなっていたらいい」という売り手の理想を混ぜないことに気をつけましょう。感情や思考はポジティブなものもネガティブなものも、どちらも欠かさず出してください。

6. 課題や施策の洗い出し

これまでのステップでペルソナの行動や感情の把握ができたら、それをもとに現状の課題や問題点、改善施策、追加施策を洗い出していきます。ペルソナの行動とマッチしていないポイントはどこか、ペルソナの感情や思考にそむいているポイント、感情の後押しが足りていないポイントはないか、そういった点について考えていきましょう。

課題や施策を洗い出す前に、次のステップに進んでマップを完成させ、それを元に課題や施策を検討していくという流れでも構いません。

7. マップとして仕上げる

以上の6ステップが終了したら、清書してマップとして仕上げていきます。横軸には時系列にフェーズを並べ、縦軸にはチャネル・タッチポイント、行動、感情・思考、課題・施策が並びます。

必要以上にグラフィカルにすることはありませんが、マップを作った人以外でも理解しやすくする工夫は必要です。例えば、感情をグラフで図示すると、見る人がイメージしやすく、「この上向き矢印を維持するにはどうしたらいいか」といった議論に発展させやすくなる効果があります。

無料DL｜ペルソナ＆カスタマージャーニーマップ作成ワークショップ

ユーザー調査から得られた結果をもとに作成するユーザーモデリングの代表的な手法であるペルソナとカスタマージャーニーマップ。本資料では、ワークショップ形式で作成するプロセスを解説します。

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【資料DL】自動車購入・転職のカスタマージャーニーマップ

ポップインサイトでは、数十回ものユーザーリサーチに基づいたカスタマージャーニーマップを作成し、資料として公開しています（2019年8月～）。

このカスタマージャーニーマップは、インタビューおよび数十～数百人へのアンケートを何十回も繰り返すことで得たリアルなユーザーの声をベースとしているため、商品・サービス提供者視点ではなく実ユーザーの視点から作成したカスタマージャーニーマップとなっています。

ユーザー視点にこだわるポップインサイトの真骨頂「カスタマージャーニーマップ」と、そのジャーニーを裏付けるリサーチ結果が記載された資料は、以下の各記事にてダウンロードいただけます。ぜひご覧ください。

自動車購入～メンテ・車検～ 買い替えジャーニーマップ

このカスタマージャーニーマップは、車種・ユーザーを区切らず自動車業界全般を対象にしたリサーチに基づいて作成しました。

以下記事では、本マップ作成のプロセスで洗い出された上記のような興味深いポイントをいくつかご紹介します。初回購入から10年間のジャーニーと顧客インサイト満載です。

自動車購入のカスタマージャーニーマップ～ユーザリサーチに基づく10年間のジャーニー～

マーケティング戦略の策定において、カスタマージャーニーマップが重要であることはもはや常識です。 しかしながら、「実際に作ろうとしてもなかなかうまくいかない」「ジャーニーの妥当性が判断できない」・・・そんなお悩みはありませんか？ ...

「今の仕事に不満がある」30代の転職ジャーニーマップ

このカスタマージャーニーマップのペルソナは、「今の仕事に不満があり転職を検討中」の30代。転職希望者の性別や業界は限定せずにマップを作成しました。

以下記事では、本マップ作成のためのユーザーリサーチで発見した上記のような興味深いポイントをいくつかご紹介します。

「転職」のカスタマージャーニーマップ ユーザリサーチで裏打ちされた「現職に不満を持つ30代」のジャーニーとは？

マーケティング戦略の策定において、カスタマージャーニーマップが重要であることはもはや常識です。 しかしながら、「実際に作ろうとしてもなかなかうまくいかない」「ジャーニーの妥当性が判断できない」・・・そんなお悩みはありませんか？ ...

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点や質を上げるコツ

このように、網羅的なカスタマージャーニーマップは非常に有用なツールです。しかし、注意すべきは、あまりに多くの情報を盛り込みすぎることでマップが必要以上に複雑化してしまい、肝心の施策の策定が困難になってしまうことです。

こういったケースには以下のような視点が抜けている、または不明瞭なまま進める場合に起こりがちです。

注意点：カスタマージャーニーマップの「範囲・目的」が定まっていない

質を上げるコツ1：AS-ISとTO-BEのどちらにするか関係者で決めてから作成する

カスタマージャーニーマップを作成する際は、AS-ISとTO-BEのどちらにするのか意識するためにも、関係者で決めてから作成することをおすすめします。

弊社では、ユーザーの声（ファクト）を中心に表現することが多いです。AS-ISモデルを事業者視点で作成してしまうと、製品やサービスを使用する前の段階がわからず、本当の問題点を発見できないためです。そのため、特にAS-ISモデルでは、顧客視点で広く体験を捉えて問題点を分析することで、ユーザーの本質的なニーズを理解しやすくしています。

質を上げるコツ2：ユーザー（顧客）の思考・感情を表現する

利用文脈（コンテキスト）よってユーザーの感情は大きく変化します。利用者が行動する際どのように考えたのか（感覚、疑問、不満、満足等）を示すとともに、感情の起伏を表現し、ポジティブなものだけでなくネガティブなものも整理していきます。ネガティブな感情を抱くポイントには、往々にして改善すべき内容が含まれているためです。

Webや書籍などで紹介されているカスタマージャーニーマップは、イラスト・画像を多用した図解や表現で、キレイなものが多いですが、カスタマージャーニーマップの目的は「ユーザー体験の全体像を示すことで、改善すべきポイントを検討しやすくする」ことです。
そういった特徴やポイントを抑えていれば、必要以上にキレイにすることに時間をかける必要はありません。

これらを意識して作成していくことで、ユーザーが求める（ユーザーの抱える課題やペインを解決する）ことに応え、製品・サービスを通じてより幸せな体験を届けましょう。

無料DL｜ペルソナ＆カスタマージャーニーマップ作成ワークショップ

ユーザー調査から得られた結果をもとに作成するユーザーモデリングの代表的な手法であるペルソナとカスタマージャーニーマップ。本資料では、ワークショップ形式で作成するプロセスを解説します。

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カスタマージャーニーマップの具体例

それでは、ここまでの作成の仕方・コツなどを踏まえ、具体的な実例を交えて「活用時のイメージ」をつけていきましょう。

初心者向け！ 2つのシンプルなカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーを作る際、難しく考える必要はありません。横軸に「フェーズ」（＝ステージ）を置き、フェーズごとに以下内容を思いつく限り書き出していくところからスタートしましょう。

この例では、商品の検討段階から購入後の評価に対しての戦略を策定する目的でカスタマージャーニーマップが作成されているので、「フェーズ」（ステージ）の範囲は「商品を探す」「購入する」「利用する」「評価する」の4つとなっています。

以下のカスタマージャーニーマップも非常にシンプルです。こちらは、ユーザーの「行動」「思考・感情」に加え「インサイト」にも着目し、ユーザーが本当に求めていることは何かを検討しています。横軸や縦軸に持ってくる項目は、顧客の行動に従いながら、思考や感情、課題が整理されていれば特に決まりはありません。

【応用編】ステージごとの商機会も加味、より複合的な「ジャーニー」把握へ

以下のカスタマージャーニーマップでは、「夏休みにはじめてハワイ旅行に行く35歳の夫婦」というペルソナの、旅行前のリサーチから旅行後の評価、そして次の旅行プラン検討までのジャーニーが示されています。

ユーザー行動とユーザーの感情の変化（ポジティブ／ネガティブ）に加え、「現状の顧客接点」「顧客接点の提供価値」「機会とリスクの発見」が網羅されています。それにより、「旅行中には接点を活用できていない」という課題を明確に洗い出すことに成功しています。

以下のカスタマージャーニーマップは、渡邉家（35歳サラリーマンの夫・32歳専業主婦の妻・3歳の男の子）という家族ペルソナの、家族旅行の検討から旅行後のジャーニーマップです。各ステージのタッチポイント、ユーザー行動とその心理に加え、ビジネス課題の気づきやそれを裏打ちする数値データが整理された非常に網羅的なジャーニーマップです。

このカスタマージャーニーマップは当初、温泉旅館サイトのリニューアルを目的として作成されました。しかし、マップを作成する中で、「夫婦の合意形成プロセスのタイミング」が旅行を成功させるうえでの重要なポイントであるという新たな発見点が得られました。

ビジネス成果の向上を目指すうえで、カスタマージャーニーマップが非常に大きな役割を果たすことは明らかです。

カスタマージャーニーマップ作成の相談4パターン

当社でも最近、カスタマージャーニーを作りたいというご相談が増えていますが、よくよく背景状況を聞いてみると、以下の4つのパターンに集約されます。ぜひ確認してみてください。

パターン1.  筋の良い改善アイデアを出したい（チーム内の認識を揃えたい）

最もよくあるパターンは、「Webサービスやアプリなどを具体的に改善する」ことを目的とし、「筋の良い改善案をだす」または「チームの認識を揃え、動きやすくする」ための手段としてカスタマージャーニーマップの作成をおこなうものです。

プロジェクト成功のポイント

このパターンの場合のキーポイントは以下の3つです。特に3つ目の「ワークショップでの議論」の盛り上がりにより、成果が大きく変わります。

プロジェクトのよくある進め方

通常、プロジェクトの進め方は以下のとおりです。「2. ターゲット定義」に関して、すでに決まっている場合は整理するだけですが、決まっていない場合はここでワークショップを挟むこともあります。

ワークショップに意思決定者や関係部署を巻き込んで課題認識を共有し、一緒にアイデアを出すのがカギです。人数が多いと調整などが大変ではありますが、必ず参加してもらいましょう。

パターン2. タッチポイント横断体験の課題を把握したい

PC・スマホ・タブレットといったマルチデバイスや、自社サイト・外部メディア・口コミメディア・ソーシャルなどのマルチプラットフォームなど、ユーザーとのタッチポイントは飛躍的に増えています。

このような中で「各タッチポイントでの個別改善は行っているが、横断的な体験が管理できていない」という課題感に対する打ち手として、カスタマージャーニーマップを作りたいというニーズがでる場合があります。

プロジェクト成功のポイント

このパターンの成功ポイントは以下3つです。ワークショップ等での議論では、各ステークホルダーの「思い込み」が強く実態を反映しづらい場合があるので、しっかりとファクトに基づいて整理することが大事です。

リサーチでは、ユーザーテスト等の単発のタッチポイントに向いた調査よりも、インタビューや日記調査などにより、長い時間軸での行動・思考を把握することが大事です。当社でも最近は、LINEを使って継続的に行動や思考を追うようなリサーチが増えています。

プロジェクトのよくある進め方

ワークショップで議論するというよりは、多角的なユーザーリサーチのファクトに基づき、ロジカルに整理していくことが多いです。

パターン3. ユーザー視点（UX視点）で自社・競合を評価したい

自社サービスと競合サービスの良し悪しをユーザー視点（UX視点）で評価したり、良い点をベンチマークして取り込んでいきたいというニーズは継続的にあります。サービスを評価する際は、以下のようなさまざまな方法がありますが、どれもしっくりこないという場合も。

このような課題に対して、カスタマージャーニーマップを作った上で「ユーザーがサイトに求めるもの」をチェックリストに落とし、スコア化していく取り組みを行うケースも増えています。

プロジェクト成功のポイント

この場合のポイントは以下の3つです。

チェック項目を一般化しすぎると具体性に欠けるため、業界単位でのジャーニーを作ることが重要です。

当社では「住宅ローンの新規借り入れにおけるUX比較」「ゴールドカードの新規申し込みにおけるUX」といった単位で作っています。

プロジェクトのよくある進め方

カスタマージャーニー作成まではパターン2に近いですが、そこからチェックリスト化し、スコアリングしていくところが違います。また評価基準を明確化することも重要です。

当社では、「ユーザーニーズ（要件）→未対応の場合の課題パターン→パターン別のチェックポイント」といった形で整理し、課題パターン・チェックポイントを業界横断で共通化することで、再現性を担保しています。

パターン4. MAのシナリオを作りたい

MA（マーケティングオートメーション）を導入する企業が徐々に増えています。当社もSATORIと提携し活用支援を行っていますが、その中で必ず議論になるのが「MAを使ってどんなコミュニケーションをすればいいか」という話です。

MAツールでは「シナリオ」という機能で、様々なコミュニケーションパターンを自動化することができますが、このシナリオを作るためにカスタマージャーニーを作ることも増えています。

プロジェクト成功のポイント

このパターンでは、重要なポイントは2つあります。MAツールへの実装が前提になるため、「どのようなシナリオが作れるか」「そのシナリオを実現するためのデータがあるか」という2点です。

プロジェクトのよくある進め方

MAツールありきですので、まずはシステム状況を理解しましょう。また「6. シナリオ作成」では、シナリオを実現するためのコンテンツ素材がなく、その作成をともなう場合も多いので注意しましょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップには、決められたフォーマットはありません。業界・業種や企業規模、作る目的によって、仕上がるマップは変わってくるでしょう。これが正解というものはなく、重要なのは「ペルソナの実際の感情や行動に即したものになっているか」という点です。

マップができあがったら「本当に顧客の目線で作られているか」「こうあってほしいという願望がまじっていないか」という点に注意して、見直しをしてみましょう。また、チーム間や社内で共有し、施策を実施していくなかで、「ここは実際と違っていた」ということも必ず出てきます。その際にはマップを修正し、改善していきましょう。

カスタマージャーニーマップの作成ツールや分析ツールもありますが、ツールを使う前に、荒削りでも自分達の手でカスタマージャーニーマップを作ってみることで、理解を深められます。最初から精度の高いものを目指す必要はありません。作ってみた上で、「ここはもっと詳細に分析したい」「よりわかりやすく可視化したい」というところがあれば、ツールの力を借りてブラッシュアップしていくのもひとつの方法です。簡単なようで難しい顧客視点の獲得を、カスタマージャーニーマップの作成で実現していきましょう。

無料DL｜ペルソナ＆カスタマージャーニーマップ作成ワークショップ

ユーザー調査から得られた結果をもとに作成するユーザーモデリングの代表的な手法であるペルソナとカスタマージャーニーマップ。本資料では、ワークショップ形式で作成するプロセスを解説します。

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