ペルソナマーケティングとは？作り方＆成功事例を紹介

ペルソナマーケティングという言葉を聞いたことがありますか？
従来のマスマーケティングとは一線を画し、ターゲットを絞り込むことでヒット商品のヒントを探る、効果的なアプローチです。

新しい商品やサービスを開発するとき、私たちはつい「より多くの人に受け入れられる商品」「多くの人の心に響くプロモーション」を考えがちです。しかし、ペルソナマーケティングは、それとはまったく異なるアプローチで成果を生み出します。「そんな方法で本当に売り上げが伸びるの？」と懐疑的に思う方もいるかもしれませんが、これまでにペルソナマーケティングによって急成長を遂げた企業や、大ヒット商品を生み出した事例は数多く存在します。

今回は、ペルソナの意味や作り方、そして具体的な事例を交えて、ペルソナマーケティングの魅力について解説します。

ペルソナマーケティングとは

ペルソナマーケティングとは、製品やサービスのターゲットとなる「架空の顧客像（ペルソナ）」を設定し、そのペルソナに合わせてマーケティング戦略を立案・実行する手法です。

ビジネスにおける「ペルソナ」の意味とは

ビジネスにおけるペルソナとは、製品やサービスの典型的な顧客を具体的にイメージした「架空の人物像」を指します。単なる顧客層の分析に留まらず、年齢、性別、職業、居住地といった基本情報に加え、ライフスタイル、購買行動・心理、ニーズ・価値観、抱える課題など、心理面を中心に深く掘り下げて人物像を作り込みます。

例えば、このペルソナが「子どもとゆっくり楽しい時間を過ごしたい」という価値観を持っている場合、「時短を通じて、子どもとの楽しい時間を増やしませんか？」といった訴求が響くでしょう。

一方、もし同じペルソナが「趣味にもっと時間を使いたい」という価値観であれば、「時短によって、自分のための自由な時間を手に入れましょう」といった訴求が効果的になります。

このように、ペルソナが求める機能的な価値（家事の時短）が同じであっても、その背景にある潜在的なニーズ・価値観によって、適切な訴求は変わってきます。そのため、表面的な情報だけではなく、顧客の心理を深く理解したペルソナ設定が非常に重要です。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットは混同されがちですが、両者には明確な違いがあります。

ターゲットは、「30代女性、都内在住、ビジネスパーソン」のように、特定の属性を持つ顧客層を指す、比較的広範な概念です。これに対しペルソナは、「都内在住の35歳女性、IT企業勤務。キャリア志向で仕事もプライベートも充実させたいと考えている。休日は、美術館巡りやSNSで情報収集するのが楽しみ。」といったように、あたかも実在する一人の人物であるかのように、詳細に設定された架空の顧客像であり、その具体性が大きく異なります。

ペルソナを設定するメリット

ペルソナを設定することで、ターゲット顧客のニーズや行動、その背景をより正確に理解できるようになります。これにより、顧客の心に響くメッセージや、適切なチャネルでのアプローチが可能となり、マーケティングにおいて多くのメリットがもたらされます。

マーケティング施策の精度と一貫性が向上する

ペルソナが明確になることで、マーケティング施策の精度向上と一貫性の確保という大きなメリットが生まれます。提供すべき情報やコンテンツの種類、Webサイトの導線、広告のクリエイティブ、メールマガジンの内容など、あらゆるマーケティング活動をペルソナに合わせて最適化できます。これにより、顧客の心に響くメッセージを届けやすくなり、コンバージョン率の向上にもつながります。

社内での共通認識が生まれる

社内での共通認識が生まれることも重要なメリットです。マーケティングチームだけでなく、営業、商品開発、カスタマーサポートなど、顧客と接するすべての部署が同じペルソナを共有することで、顧客に対する理解度や目線が統一されます。チーム全体で同じ顧客像を認識できるため、部署間の連携がスムーズになり、一貫性のある顧客体験を提供できるようになります。
例えば、商品開発部門はペルソナの課題解決に直結する新機能の開発に注力でき、営業部門はペルソナのニーズに合った適切な提案が可能です。

無駄なコストを削減できる

ペルソナ設定は、無駄なコストの削減にも貢献します。ペルソナに基づき、真に顧客が求めるものや適切なチャネルにリソースを集中できるため、的外れな広告費やコンテンツ制作費を削減できます。限られた予算の中で最大の効果を生み出す、費用対効果の高いマーケティング活動が実現できるのです。

「ペルソナマーケティングは古い」は誤解？

「ペルソナマーケティングは古い」という意見を聞くことがありますが、これは誤解です。デジタル技術やAIの進化により顧客データが豊富になった現代において、ペルソナマーケティングの重要性は寧ろ増しています。

確かに、膨大な顧客データを分析し、セグメンテーションやOne to Oneマーケティングを行うことは可能です。しかし、データだけでは見えない顧客の感情や潜在的なニーズ、行動の背景を深く理解するには限界があります。そこで役立つのがペルソナです。

ペルソナは、データを基にしつつも、あたかも実在する人物像として具体的に描くことで、顧客の「Why（なぜ）」を深く掘り下げ、共感を生むマーケティング戦略を立案する基盤となります。

データは「誰が」「何を」を示しますが、ペルソナは「誰に」「どのように」届けるべきかを明確にします。変化の激しい現代だからこそ、顧客を深く理解するためのペルソナは、依然としてマーケティングに効果的な手法と言えるでしょう。

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ペルソナの作成手順（5ステップ）

ここでは、効果的なペルソナを作成するための5つのステップを詳しく解説します。

1. 顧客データの収集と分析

ペルソナ作成の最初のステップは、徹底的な顧客データの収集と分析です。単なる想像でペルソナを作り上げてしまうと、実際の顧客像とかけ離れ、的外れな施策につながるリスクがあります。
まずは、すでに手元にある定量データから着手しましょう。顧客管理システム（CRM）、Webサイトやアプリのアクセス解析ツール（Google Analyticsなど）、SNSのインサイト、アンケート調査、お問い合わせデータ、オフラインデータなどから、顧客の基本情報、購買履歴、Web行動、興味関心などを幅広く把握します。

次に、定量データだけでは見えない顧客の心理や背景を探るための定性データを収集します。顧客インタビュー、営業・カスタマーサポート担当者へのヒアリング、ユーザーレビューやSNSでの発言分析などを通じて、顧客の悩み、情報収集方法、購買に至るプロセスなどを深掘りします。

これらのデータを多角的に分析することで、顧客の表面的な情報だけでなく、深層心理や潜在的なニーズ、行動の動機といった、より深い顧客理解が可能になります。このステップを丁寧に行うことが、リアリティのあるペルソナを構築する土台となるのです。

2. ペルソナの要素を具体的に設定する

収集・分析したデータに基づき、ペルソナの具体的な要素を設定していきます。ニーズや価値観を中心に「あたかも実在する一人の人間」として想像できるレベルまで具体化することが重要です。

以下の要素を参考に、詳細なプロフィールを作成しましょう。

これらの要素は、想像だけでなく、収集したデータから裏付けを取ることを意識してください。また、闇雲に詳細化するのではなく、あくまでニーズや価値観に合っていて、自社サービスに関係する内容に焦点を当てましょう。
ニーズや価値観と矛盾するような関係のない情報まで含めてしまうと、ミスリードの原因となるため注意が必要です。また具体的な写真やイラストを添えることも有効です。

3. ペルソナのストーリーを作成する

単なるプロフィールシートではなく、ペルソナの「ストーリー」を作成することで、より感情移入しやすくなります。ペルソナがどのような背景を持ち、どのような状況で課題に直面し、どのように情報収集し、最終的に製品やサービスと出会うのかを物語として描写します。

ストーリーには、ペルソナの典型的な一日、課題発生のきっかけ、情報探索のプロセス、製品・サービスとの出会い、購買決定までの道のり、利用後の変化といった要素を盛り込みます。これにより、ペルソナの行動パターンや思考プロセスを時系列で追体験でき、マーケティング施策の各タッチポイントでのアプローチ方法を最適化するヒントが得られます。

4. チーム内で共有し、共通認識を持つ

作成したペルソナは、マーケティングチーム内だけでなく、営業、商品開発、カスタマーサポートなど、顧客と接するすべての部署で共有し、議論することが非常に重要です。

説明会やワークショップの開催を通じてペルソナを共有し、各部署の視点からフィードバックをもらいましょう。全員が同じ顧客像を共有することで、部門間の連携がスムーズになり、一貫性のある顧客体験を提供するための土台が築かれます。ペルソナは、企業全体で顧客視点に立つための共通言語となるのです。

5. 定期的な見直しと更新

ペルソナは一度作成したら終わりではありません。市場環境、顧客のニーズ、技術は常に変化しています。そのため、ペルソナも定期的に見直し、必要に応じて更新していくことが不可欠です。

市場の変化、顧客の変化、自社データの変化などを考慮し、半年に一度、または年に一度など、定期的に見直しのタイミングを設定しましょう。ペルソナを常に最新の状態に保つことで、マーケティング戦略は陳腐化せず、常に顧客の心に響く最適なアプローチを継続することができます。これにより、持続的な事業成長へとつながるでしょう。

ペルソナ作成の注意点

効果的なペルソナを作成し、マーケティングに活用するためには、注意点が2つあります。これらを意識することで、より精度の高いペルソナを設定し、ビジネス成果につなげることができます。

データに基づき、現実的かつ代表的な人物像を作る

ペルソナ作成で最も重要なのは、客観的なデータに基づいて作成することです。担当者の個人的な意見や願望、過去の経験からくる固定観念だけでペルソナを作り上げてしまうと、実態とはかけ離れた顧客像が生まれ、的外れな施策につながるリスクがあります。

Webアクセス解析、CRM、アンケート、インタビューなど、多様な顧客データを徹底的に分析し、そこから見えてくる事実を基にペルソナを構築しましょう。データに裏付けられたペルソナは、説得力が増し、チーム内の認識のズレを防ぐ上でも重要です。

また、ペルソナは「あたかも実在する一人の人物」のように詳細に設定すべきですが、特定の個人になりすぎないようバランスを取ることも大切です。その顧客層が共通して持つ特徴や傾向を捉え、あくまで「代表的な人物像」としての側面を意識してください。リアルさを追求しすぎてしまうと、汎用性が失われる可能性があります。

数を絞り込み、深く掘り下げる

ビジネスの成功に最も貢献する主要なペルソナを1〜3パターン程度に絞り込み、深く掘り下げて作成することをおすすめします。優先度の低い顧客層は、ペルソナではなく「ターゲットセグメント」として大まかに捉えるに留めるのも一つの手です。

数を絞り込むことで、各ペルソナの解像度を高め、具体的な施策に落とし込みやすくなります。これもチーム内の認識のズレを防ぎ、限られたリソースを集中させる上で効果的です。

ペルソナはカスタマージャーニーマップに活用できる

設定したペルソナは、カスタマージャーニーマップを作成する上で不可欠な要素です。また、カスタマージャーニーマップは、ペルソナマーケティングをより具体的に進めるための強力なツールとなります。

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」で、顧客が製品やサービスを「認知」してから「検討」「購入」「利用」、そして「再購入」や「推奨」に至るまでの一連の行動や思考、感情の流れを旅に例えたフレームワークです。そして、その旅のプロセスを可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーについて、詳しくは以下の記事をご覧ください。

カスタマージャーニーでは、顧客の一連の行動に対して「どのチャネルで、何を使い、何を感じ、何をしたか」という点を、できるだけ具体的に掘り下げていきます。このように行動を細かく分析するには、「誰が」という主語の設定が重要となります。

つまり、カスタマージャーニーを旅の経路や手段と例えるなら、ペルソナは「旅人」と考えるとわかりやすいかもしれません。新しい旅行プランを考える際に「誰が旅行するのか」を考えなければ、何も始まらないのと同じです。

質の高いカスタマージャーニーマップを作成したいのであれば、ペルソナの設定は欠かせません。「誰が」が大衆のままでは、具体的な行動は決して洗い出せないからです。言い換えれば、ペルソナの設定をしっかり行うことで、質の高いカスタマージャーニーマップを作成でき、その分析結果をペルソナマーケティングに反映させることができます。

「誰が」「どこで」「何を使うのか」といった一つ一つの行動を深く分析することで、顧客の心理に寄り添った具体策を講じることが可能となります。

ペルソナマーケティングの成功事例4選

1. Soup Stock Tokyo：都内在住バリキャリ「秋野つゆ」

”食べるスープ”をコンセプトとする外食チェーン「Soup Stock Tokyo」は、創業わずか10年で売上高42億円を達成する急成長を遂げました。その成功の根底にあるのが、「秋野つゆを満足させること」というマーケティングコンセプトであり、この「秋野つゆ」こそSoup Stock Tokyoが設定したペルソナです。つまり、秋野つゆという1人の顧客像を設定し、彼女が満足できる商品開発と一貫したマーケティング施策を実行してきました。

そして、一見すると商品開発に関係なさそうな「プールに行ったらいきなりクロールを泳ぐ」という性格まで、行動の裏にある価値観として細かく設定していました。

Soup Stock Tokyoは、このペルソナのライフスタイルに合わせて、店舗の立地、雰囲気、メニューなどすべてを設計しました。「経済的に余裕のあるキャリアウーマン」である彼女が足を運びやすいように、高級住宅街や駅チカに出店を重ねる一方、渋谷などの若者の街には出店していません。また、「独身か共働き」である彼女のために、女性一人でも気軽に入れる雰囲気の店舗づくりを追求しました。

このように、Soup Stock Tokyoは秋野つゆという一人の顧客像に徹底的にフォーカスすることで、一貫したブランド戦略を展開しました。その結果、創業わずか10年で売上高42億円、52店舗へと急成長を遂げたのです。

2. カルビー：「お菓子を食べない」!? ヨガ好き27歳独身女性（文京区在住）

カルビーのスナック菓子「Jagabee（じゃがビー）」も、ペルソナマーケティングによって大ヒットした商品です。多くのスナック菓子が「みんなが好きな味」を追求するマーケティングを展開する中で、カルビーはあえて「20～30代の独身女性」という層にターゲットを絞り込んだ商品を開発しました。

同社には「独身女性は10代から20～30代になると3割がスナック菓子から遠ざかる」というデータがありました。そこで、カルビーは「みんなが好きなお菓子」を受け入れない層のペルソナを作り、今までとは違う商品開発に挑んだのです。

これは、スナック菓子から遠ざかるとされる20代の女性であり、しかもスポーツに凝っているという、これまでの発想ではスナック菓子を売ることが非常に難しいペルソナです。

カルビーは、このペルソナの価値観に寄り添うため、パッケージは彼女の部屋に置いてあっても違和感のないデザイン（現在は終了）に、テレビCMは彼女が好むファッション誌のモデルを起用するなど、従来とは大きく異なるマーケティングを展開しました。
その結果、「じゃがビー」は生産が追いつかなくなり、一時販売停止となるほどのヒット商品となりました。

ターゲットを漠然とイメージするのではなく、具体的な特徴を持ったペルソナを明確に設定することで成功を収めた、ペルソナマーケティングの好事例です。この成功を受けて、カルビーは現在も各商品ブランドの明確化に力を入れています。

3. 日立アプライアンス：BtoBも商流の最後は「生身の人間」！設備店経営者「旭立信彦」

ペルソナマーケティングの有用性は、BtoCだけではなく、BtoBでも大きく発揮されています。業務用空調機を手がける日立アプライアンスも、ペルソナマーケティングによって市場シェアの拡大に成功しました。

同社が着目したのは、直接エンドユーザーに販売し、実際に空調機の取りつけも行う設備店の存在です。日立アプライアンスは、1,800社以上へのアンケートや直接のインタビューをもとに、設備店の経営者である「旭立信彦」というペルソナを設定しました。このペルソナ設定の狙いは、設備店の抱える課題を把握し、日立アプライアンスの空調機をより売りやすくすることでした。

「旭立さんはどのような情報が必要なのか」という視点で販促ツールを見直すなど、具体的な人物像を対象に施策を見直した結果、同社のシングルパッケージ型エアコンの市場シェアは9.8％から11.1％へと伸長しています。

BtoBであっても、最終的な意思決定を行うのは「意思を持った生身の人間」です。この事例は、法人という枠組みではなく、実際に働く「人間」にフォーカスをあてることで成功を収めた好事例と言えます。

4. 富士通：複数のペルソナ！「美咲ちゃん」「美咲ちゃんのお母さん」「松本先生」

最後に、複数のペルソナを活用した事例を紹介します。

富士通は「社会全体で子供を育てる」という考え方のもと、未来を担う子ども達に“技術の素晴らしさ”を伝えようと、子供向けWebサイト「富士通キッズ：夢をかたちに」をオープンしました。

技術をわかりやすく子どもたちに伝えるために、富士通はサイト制作にあたって3つの異なるペルソナを設定しました。小学生の「佐藤美咲ちゃん（10歳）」、美咲ちゃんの先生「松本秀幸先生（32歳）」、そして美咲ちゃんの保護者「佐藤幸子さん（38歳）」です。このペルソナ設定のために、富士通はインターネット調査に加え、実際の小中学校の先生や保護者などへのインタビューも行い、詳細な人物像を作り込みました。

富士通は、「美咲ちゃんはどう感じるのか」「まず何をすると思うか」「このリンクに気づくのか」という子ども視点でサイトを作ります。もちろん、松本先生や保護者の幸子さんの視点も同様に取り入れ、各ステークホルダーのニーズを満たすコンテンツを設計しました。
このように、3つのペルソナを用いて作られた「富士通キッズ：夢をかたちに」は、多角的な視点で設定された豊富なコンテンツとして多くのメディアで取り上げられました。

この事例は、単に子どもたちに向けた最適なサイトを作っただけではなく、ペルソナマーケティングの有用性を広く社会に認識させた例であると言えます。

ペルソナマーケティングに関するおすすめ書籍2選

ペルソナマーケティング入門の助けとなりそうな書籍をピックアップしました。書籍選びにご活用下さい。

「たった1人」を確実に振り向かせると、100万人に届く。

こちらは顧客を「たった一人」に絞ることの重要性や価値について記述されています。

多くのビジネスマンが苦悩しているソリューションがこの中に詰まっているので、しっかりと読んで、ブレストし、いち早く行動に移すことが顧客と自分をハッピーにさせることに結びつくかと思います。

こちらのレビューのように、ペルソナマーケティングに踏み出す前の方に良い一冊です。

ペルソナ作って、それからどうするの？　ユーザー中心デザインで作るWebサイト

400ページ近い上に2段組で相当なボリュームだったが、非常に価値のある一冊だと思う。まさにこの業界、職種における日本版の「教科書」ができたといった感じ。

論理的且つ体系的に考えてみたい、学んでみたい方には非常に良いと思います。他方、ウェブの現場で「ペルソナ作って、それからどうするんだ！？」と考えている方からすると、もっと実践的な内容を期待させるタイトルではないでしょうか。

これらのレビューにあるように、「すぐ読んですぐ実践」というようなライトなものではなく、密度も重量感もある一冊です。専門性を高めていきたい論理派の方におすすめです。

まとめ

いかがだったでしょうか。ここで紹介した以外にも、ペルソナマーケティングの成功事例は私たちの身近に数多く存在します。

具体的で明確なペルソナを設定することは、目先の小さな変化に惑わされないビジネスの“軸”を設定することにつながります。商品開発から、消費者の手に届くまでの間にさまざまな事態が起こっても、その都度ペルソナに立ち返ることで、ブレることのない一貫した意思決定が可能になります。

消費者の嗜好や解決したい課題が多様化した現在において、従来のマスマーケティングやセグメントデータに基づく手法だけでは、顧客の心に深く刺さる製品・サービスは生まれにくくなっています。現代のビジネスにおいて、具体的な人物像を設定するペルソナマーケティングが、成功のカギであるといっても過言ではありません。

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