ペルソナマーケティングを理解する上でおさえておきたい国内事例4つ


ペルソナマーケティングという言葉を聞いたことがありますか?
従来のマーケティング手法とは少し異なる方法で、ヒット商品のヒントを探っていくというものです。

ヒット商品を生み出したい時、どういったことを考えるでしょうか。なるべく多くの人に受け入れられる商品を作りたい。多くの人の心に突き刺さるプロモーションをしたい。そう考える人は少なくないでしょう。
しかし、ペルソナマーケティングはそれとはまったく異なる、真逆とも言える方法でヒット商品を生み出す手法です。
そんなので本当に売上が伸びるの?と疑っている方もいるかもしれません。
ところが、これまでにペルソナマーケティングによって急成長を遂げた企業、大ヒット商品を生み出した企業は数多くあります。

今回はそんなペルソナマーケティングの事例と実践方法について解説していきます。

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「たった一人に」の商品が「多くの人に」ヒットする!

ペルソナとは「仮面」という意味です。ここでは転じて「架空の人物」という意味で扱われます。
ペルソナマーケティングとは「架空の消費者(=ペルソナ)」を設定し、そのペルソナに突き刺さる商品開発、プロモーション戦略をとる手法です。
消費者像をイメージすることは商品開発では珍しくありませんが、ペルソナマーケティングでは「漠然とした消費者像」ではなく、「明確な消費者像」を設定します。
つまり、「たった一人に向けて作られた商品」が実は「多くの人に支持される商品になる」という考え方です。また、「明確な消費者像を」の設定は、消費者に一貫したメッセージや価値を持つ製品・サービスの提供につながります。

曖昧な「男性向け」や「若者向け」といったターゲティングではなく、「都会に暮す20代の独身男性」、さらには趣味や好みまで設定します。このターゲットの設定こそがペルソナであり、そのペルソナのために商品を開発し、プロモーションをするのがペルソナマーケティングです。

ペルソナマーケティングで設定する、ペルソナの例は例えば以下のようなものになります。

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出展:カイロスのマーケティングブログ

ペルソナマーケティングの事例

細かい設定の架空の消費者。そんなものを作ったところで、本当にビジネスはうまくいくのでしょうか。これからご紹介する事例が、その効果の大きさを証明します。

日本で最も成功した!?スープストックの事例

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出典:Soup Stock Tokyo

Soup Stock Tokyoは「食べるスープ」をコンセプトとした外食チェーンで、創業10年で売上高42億円となる急成長を遂げました。

Soup Stock Tokyoのマーケティングコンセプトは「秋野つゆを満足させること」。この「秋野つゆ」こそSoup Stock Tokyoのペルソナです。つまり、秋野つゆという1人の顧客像を設定し、彼女が満足できる商品開発、マーケティング施策を実行してきました。
秋野つゆは「都内在住」で「独身か共働きで経済的に余裕がある」「都心で働くバリバリのキャリアウーマン」です。また、彼女は「社交的な性格」で「自分の時間も大切にする」生活を送っています。
Soup Stock Tokyoは彼女がよく訪れる立地に、彼女が共感する店舗づくりをし、彼女が好む商品を開発してきました。「経済的に余裕のあるキャリアウーマン」である彼女は、都心のよい場所に住んでいます。仕事で都内の様々な場所に出かけることもあるでしょう。ここから、Soup Stock Tokyoは高級住宅街や駅チカなどに出店を重ねます。逆に、彼女が行かないであろう渋谷など、若者の町には出店していません。
また、彼女は「独身か共働き」ですから、休日もパートナーと一緒にいるとは限りません。仕事の途中に訪れることもあるでしょうから、女性一人でも気軽に入れる雰囲気の店舗づくりが求められます。
もちろん、商品も彼女が好むものを開発します。無添加で旬な食材を使った商品は、週替わりで変更されます。価格帯も彼女の所得に合わせて、レギュラーサイズ(250cc)が610円と、少し高めに設定されています。
Soup Stock Tokyoは秋野つゆというペルソナを設定することで、一貫したマーケティング戦略を展開し、ブランドを構築してきました。その結果、創業わずか10年で売上高42億円、52店の企業へと急成長を遂げたのです。

20代の女性にスナック菓子は売れない!?常識を覆したカルビー

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出典:カルビー株式会社

カルビーのスナック菓子「ジャガビー」も、ペルソナマーケティングにより誕生し、そして大ヒットとなりました。
そもそも、スナック菓子は「ターゲットを明確にしない」で開発することが少なくありません。最大公約数的で「みんなが好きな」お菓子を作ることで、幅広い層に販売する。この戦略で大ヒットしたお菓子は数多くあります。
しかしカルビーはあえて、ある層にターゲットを絞り込んだ商品を開発しました。その層とは、20~30代の独身女性です。カルビーには「独身女性は10代から20~30代になると3割がスナック菓子から遠ざかる」というデータがありました。最大公約数的な、みんなが好きなお菓子は、この女性たちに受け入れられません。
そこでカルビーはこの層のペルソナを作ることで、今までとは違う商品開発に取り組みました。カルビーが設定したペルソナは「27歳」、「独身女性」、「文京区に暮らしている」、「ヨガとスポーツに凝っている」というものです。スナック菓子から遠ざかるとされる20代の女性、しかもスポーツに凝っているという、これまでの発想の商品ではスナック菓子を売るが非常に難しいペルソナです。
カルビーは、この「文京区に暮す27歳の女性」の部屋にあっても違和感のないパッケージをデザインしました。さらに、商品サイトはこの女性の部屋をイメージしたデザインにしています。さらにテレビCMには、この女性が好む女性ファッション誌「Oggi」で活躍するモデルのヨンアを起用するなど、従来の同社とは大きく異なるマーケティングを展開しました。
その結果、ジャガビーは生産が追い付かず一時販売停止となるほどのヒット商品になりました。たった一人のために作りこむことで、万人が買いたくなる商品。ターゲットを漠然とイメージするのではなく、具体的な特徴を持ったペルソナを明確に設定することで成功したペルソナマーケティングの事例です。
この成功を受けてカルビーは現在、各商品ブランドごとの明確化に力を入れています。

BtoBも最後は「生身の人間」!ペルソナマーケティングを活かした日立

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出典:日立アプライアンス株式会社

ペルソナマーケティングの有用性はBtoCだけではなく、BtoBでも発揮されています。業務用空調機を手がける日立アプライアンスも、ペルソナマーケティングによって市場シェアの拡大に成功しました。

日立アプライアンスは業務用空調を直接エンドユーザーには売れません。エンドユーザーに接するのは販売店、つまり実際に空調機の取りつけも行う設備店です。そこで、日立アプライアンスは設備店の経営者として、「旭立信彦」というペルソナを設定しました。
設備店1,800社以上にアンケートを取り、さらに直接インタビューもすることで旭立信彦というペルソナを作り上げていきました。その狙いは、設備店の抱える課題を正確に把握することで彼らがより商売をしやすくする、すなわち日立アプライアンスの空調機を売りやすくすることでした。
具体的には「旭立さんはどういう情報が必要なのか」という視点で販促ツールを見直しました。設備店で日々苦労している旭立さんという具体的な人物像を対象に施策を見直した結果、日立アプライアンスの設備店への働きかけは「輪郭のはっきりしたコミュニケーション」へと変貌しました。
これにより、同社のシングルパッケージ型エアコンの市場シェアは9.8%から11.1%へと伸張しています。
BtoBであっても、意思決定をするの文字通り意思を持った生身の人間です。ペルソナマーケティングによって法人という枠組みではなく、実際に働く人間にフォーカスをあて、それにより成功を収めた事例と言えます。

複数のペルソナ!未来を担う子どもに向けた富士通の社会貢献

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出典:富士通株式会社

最後に、複数のペルソナを活用した事例を紹介します。
富士通は「社会全体で子供を育てる」という考え方の基、「未来を担う子ども達に“技術の素晴らしさ”を伝えよう」と子供向けWebサイト「富士通キッズ:夢をかたちに」をオープンしました。
技術をわかりやすく子ども達に伝えるために、富士通はサイト制作にあたって3つのペルソナを設定しました。小学生の「佐藤美咲ちゃん(10歳)」、美咲ちゃんの先生「松本秀幸先生(32歳)」、そして美咲ちゃんの保護者「佐藤幸子さん(38歳)」です。
このペルソナの設定のために、富士通はインターネットでの調査に加えて、実際の小中学校の先生や保護者などへのインタビューも行っています。
できあがったペルソナは、じつに細かな設定がされています。たとえば佐藤美咲ちゃんは「大手メーカー勤務の父と専業主婦の母、2つ下の妹の4人家族」で「明るく温厚で暮らすの人気者」です。また、「中学受験を考えている」ことや「3歳からピアノを習っている」という生活シーンも細かく設定されています。

その上で、「美咲ちゃんなら、まず何をすると思うか」「このページに到達したとき、最初に美咲ちゃんはどう感じるのか」「美咲ちゃんは、このリンクに気づくのか」という視点でサイトを作ります。もちろん、ここには松本先生や保護者の幸子さんの視点も同様に取り入れていきます。
このように3つのペルソナを用いて作られた「富士通キッズ:夢をかたちに」は、多くのメディアで豊富でよく考えられたコンテンツとして取り上げられるようになりました。
また富士通は、子ども向けユニバーサルデザインの普及とその気づきを与える目的として、ここで培われたノウハウをまとめたハンドブック「富士通 キッズコンテンツ作成ハンドブック ペルソナマーケティング編」を公開しました。
富士通の子供(消費者)に向き合う姿勢、知見を公開する姿勢は高い評価を得ています。このハンドブックには同社の予想以上の反響があり、累計ダウンロードは7,000件を越えています。
ペルソナマーケティングによって未来を担うための子ども達に向けた最適なサイトを作っただけではなく、ペルソナマーケティングの有用性を広く社会に認識させた事例です。

ペルソナマーケティング書籍2選

ペルソナマーケティング入門の助けとなりそうな書籍をピックアップしました。書籍選びにご活用下さい。

ペルソナ設定の重要性がわかる一冊

「たった1人」を確実に振り向かせると、100万人に届く。(坂本啓一 著)

出典:Amazon

こちらは顧客を「たった一人」に絞ることの重要性や価値について記述されています。

多くのビジネスマンが苦悩しているソリューションがこの中に詰まっている
ので、しっかりと読んで、ブレストし、いち早く行動に移すことが顧客と
自分をハッピーにさせることに結びつくかと思います。

出典:Amazon カスタマーレビュー

こちらのレビューのように、ペルソナマーケティングに踏み出す前の方に良い一冊です。

論理的に理解し攻めていきたい方への一冊

ペルソナ作って、それからどうするの? ユーザー中心デザインで作るWebサイト(棚橋弘季 著)

出典:Amazon

400ページ近い上に2段組で相当なボリュームだったが、非常に価値のある一冊だと思う。まさにこの業界、職種における日本版の「教科書」ができたといった感じ。

出典:Amazon カスタマーレビュー

論理的且つ体系的に考えてみたい、学んでみたい方には非常に良いと思います。他方、ウェブの現場で「ペルソナ作って、それからどうするんだ!?」と考えている方からすると、もっと実践的な内容を期待させるタイトルではないでしょうか。

出典:Amazon カスタマーレビュー

これらのレビューにあるように、「すぐ読んですぐ実践」というようなライトなものではなく、密度も重量感もある一冊です。専門性を高めていきたい論理派の方におすすめです。

 

カスタマージャーニーマップにペルソナを活用

設定したペルソナはカスタマージャーニーマップを作成する上でも活用できます。そしてカスタマージャーニーマップはペルソナマーケティングを行う際の資料として活用することができます。

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」です。顧客が製品やサービスを認知して利用し、評価するというような行動の流れを旅に例え、それらがどのように行われるかを洗い出すフレームワークを言い、それを見える化したものがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーについて詳しくは下の記事をご覧ください。

参考記事:7ステップで作る!成果につながるカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーでは顧客の行動の一つひとつに対して「どこで何を使い何をしたか」ということをできるだけ具体的に考えていきます。このように行動を細かく分析するには、「誰が」という部分の設定が重要となります。カスタマージャーニーを旅の経路や手段と例えるなら、ペルソナは旅人と考えるとわかりやすいかもしれません。新しい旅行プランを考える時には「誰が旅行するのか」を考えなければ何も始まらないのと同じです。

  • カスタマージャーニー:どこで何を使って何をしたか?(顧客の行動)=旅の経路・手段の把握
  • ペルソナ:誰が?(どのような顧客の行動を分析対象とするか)=旅人の設定

大衆のままでは具体的な行動は洗い出せないので、質の高いカスタマージャーニーマップを作成したいのであればペルソナの設定は必須です。ということは、ペルソナの設定さえしてしまえばカスタマージャーニーマップを作ることができ、その分析結果はペルソナマーケティングに反映させることができるのです。誰がどこで何を使うのか、一つひとつの行動で分析できれば、具体策を講じることが可能です。

 

まとめ

ここで紹介した以外にも、ペルソナマーケティングの成功事例は我々の身近に数多くあります。
明確なペルソナを設定することは、目先の小さな変化に惑わされない“軸”を設定することにもつながります。商品開発からそれが消費者の手に届くまで、さまざまな事態がおこるでしょう。その時、つねにペルソナに立ち返ることでブレることなく判断できます。
消費者の嗜好や解決したい課題が多様化した現在、従来のマスマーケティングやセグメントデータに基づくマーケティングだけでは、消費者の心に突き刺さるような製品・サービスは生まれにくくなっています。だからこそ現代は、明確な消費者像を設定することで数多くの成功事例を生み出してきたペルソナマーケティングが求められています。

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