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UX戦略とは何か【世界的UXストラテジスト・日本初登壇!】ビジネス成功率を高めるUX。セミナーダイジェスト

2022年4月14日のウェビナーでは、世界的ベストセラー「UX戦略」著者であるジェイミー・レヴィさんにご登壇いただきました。

本セミナーでは、UX戦略とは何かという基礎から、UX戦略のフレームワークと実際に分析や評価をどう行うかまで、レヴィさんの豊富な経験を元に実例を使って解説していただきました。

今回はそのダイジェストをご紹介します。

UX戦略にたどり着くまで

15年前、ジェイミーさんはUXデザイナーとして忙しい日々を送っていました。当時は、UXデザイナーがプロダクトをどうすべきか考える機会はほとんどなく、クライアントからの指示を受けて定めれた予算と時間に従ってひたすらPCに向かって作業をしていました。

あるとき、ジェイミーさんは上司からオペラ・ゲイル・ウィンフリー(注)のウェブサイトについて、ディスカバリーフェーズを担当しないかと提案を受けました。ディスカバリーフェーズとは、プロジェクト開発に着手する前に行われるプロセスで、ターゲットとなるユーザーやその問題点、ニーズを把握することに主眼が置かれ、アイデアを現実と照らし合わせてテストする初期調査のことです。

(注)オプラ・ゲイル・ウィンフリー(Oprah Gail Winfrey)は、アメリカ合衆国の俳優、テレビ番組の司会者兼プロデューサー。

このウェブサイトは長い間手を加えておらず、よりインタラクティブにリニューアルしたいとのことでした。しかし、デザインの前に実施する「戦略のフェーズ」とも言えるディスカバリーフェーズですが、当時はなにも情報がありませんでした。そこで、ステークホルダー全員の意図を理解するため、コンセプトマップを利用しビジョンを統一することから始めました。次に、当時は新しい概念だったペルソナを設計しましたが、このときはUXリサーチにかける時間がないとのことで、マーケティングデータをベースにしたステレオタイプな人物像で設計することになりました。

ジェイミーさんは、まだ情報が不足していると感じていましたが、ディスカバリーフェーズは1週間で終了となり、その後は9か月間をかけて100ページ以上のワイヤーフレームを10人以上の担当者で分担して作成することとなりました。ジェイミーさんは、これで本当にユーザーにとってよいサイトができるのか疑問を感じ続け、結局この仕事をやめてしまったのです。

このとき、ジェイミーさんは「ディスカバリーフェーズにはフレームワークが必要だ」と感じ、UX戦略の執筆を開始したのです。

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UX戦略を構成する4つの要素

まず、ジェイミーさんはディスカバリーフェーズを分解し、フレームワークを構築する最も重要な4つのパーツを考えました。それは以下のとおりです。

  • ビジネス戦略
  • バリューイノベーション
  • UXリサーチによる検証
  • 摩擦のないUX
UX戦略を構成する4つの要素
▲図1:UX戦略を構成する4つの要素

以下では要素ごとに説明をします。

ビジネス戦略とは

ビジネス戦略とは、企業により大きな収益をもたらし、成功に導くための計画・選択・決断のことです。言い換えれば、経営戦略とも言えます。ご自身の働いている会社のことを考えてみるとわかりやすいかもしれませんが、会社はビジネスに対してビジョンを持っています。そして、どのような製品を提供すべきか、顧客とどう接すればよいか、価格をいくらに設定すればよいか、つまるところ、どのように会社の利益を上げるかを考えなければなりません。

図2 ビジネス戦略とは
▲図2:ビジネス戦略とは

ジェイミーさんは、ビジネス戦略について多くの著書を読み、最も重要な部分を構造化しました。

ビジネスモデルとは、その企業がどのように価値を創造して提供し、顧客を獲得するかを説明するものです。例えば、ドラッガーによれば「ビジネスの目的は顧客を創造すること」とされています。また、アレックス・オスターワルダーとイヴ・ピニュールの著書「ビジネスモデル・ジェネレーション」にはビジネスモデルキャンバスという素晴らしいツールが掲載されています。

このビジネスモデルキャンバスはインターネットで無料で入手でき、チームやステークホルダーと一緒に取り組むことができる思考ツールです。

例えば、下記にトヨタのビジネスモデルキャンバスを作成してみました。

図3 ビジネスモデルキャンバス(TOYOTAの例)
▲図3:ビジネスモデルキャンバス(TOYOTAの例)
  • 主要なパートナー:部品製造メーカー、販売業者
  • 主要な活用:設計、製造、物流、研究開発
  • 主な資源:知的財産権とブランド、設備と在庫
  • バリュープロポジション(価値提案):信頼できる高品質とリーズナブルな価格
  • 顧客との関係:パーソナルアシスタンス、アフターセールスサービス
  • チャンネル:ウェブサイトSNS、販売店(ディーラー)と中古車販売店
  • 顧客セグメント:世界市場
  • コスト構造:リーン思考、低コストなオペレーション、人的資本、研究開発とマーケティング
  • 収益源:車販売、スペアパーツの販売、ファイナンスとリース

そして、もう一つの重要なツールは、競合他社分析のツールです。自分たちの提案する価値を競合他社の価値提案と比較します(このツールはジェイミーさんのサイトで無料でダウンロードできます)。その会社はいつ設立されたのか、資金調達はどの程度か、彼らがどのような体験を提供しているのか、など競合他社と比較することで、自社が提案している価値がユニークであるか、差別化できるかを検討することができます。

図4 競合分析の例
▲図4:競合分析の例

また、これに加え、SWOT分析も実施するとよいでしょう。SWOT分析では会社の弱み、強み、チャンス、脅威などを整理します。

こうしたリサーチは、デザイナーにとっては少し違和感があるかもしれません。しかし、このような流れを数回実施することで、ビジネス用語に精通し、クライアントやステークホルダーと議論をすることができ、彼らの意図を理解することができるようになります。

最後に、バリューチェーン(注)という企業が行う活動の流れを理解することも重要です。製品を市場に送り出すために、企業がどのような活動を行っているか、どの活動が問題なのか、ビジネスの仕組みについて考えることが大切です。

(注)バリューチェーンとは、原料の調達から顧客に商品が渡るまでの一連の流れを「価値の連鎖」としてとらえ、商品やサービスにどのような価値が加わっているかを明らかにするフレームワーク(野村総合研究所、用語解説より引用)。

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バリューイノベーション(革命的な価値)とは

バリューイノベーションとは、人々にとって価値あるもの、人々の生活において不可欠なものを作るということです。このバリューイノベーションは、2005年に出版されたW・チャン・キムと レネ・モボルニュの「ブルー・オーシャン戦略」という著書から得た言葉です。ブルー・オーシャン戦略では、だれも持っていないユニークな製品を提供することで、顧客にとっての価値を高めると同時に低コストも実現できるとされています。

図5 バリューイノベーションとは
▲図5:バリューイノベーションとは

例えば、デジタルプロダクトの場合、バリューイノベーションとは新しいメンタルモデル、つまり新しい問題解決方法を考え出すことを意味します。

図6 デジタルプロダクトによるメンタルモデルの変化
▲図6:デジタルプロダクトにおけるメンタルモデルの変化

図6にあるように、以前は道に迷ったときはまず誰かに聞いたものです。しかし、地図ツールが世の中に登場してからは、人々は人口知能が生成した最適な道順を確認するようになりました。このように人々の生活を向上させる新しい方法を考えることがバリューイノベーションなのです。

UXリサーチによる検証

図7 UXリサーチによる検証
▲図7:UXリサーチによる検証

UXリサーチとは、実験として仮説を検証するということです。このアイデアについては、ジェイミーさんは2冊の重要な本から影響を受けました。1冊はペルソナを発明したアラン・クーパーの「About Face3」(和訳「インタラクションデザインの極意 」)、もう1冊はスティーブ・ブランクの「The Four Steps to the Epiphany」という本です。実は彼らの著書は日本から影響を受けています。つまり、日本のアイデアがユーザーリサーチに対する考え方、ひいては製品開発に対する考え方を変えたと言えます。

さて、UXリサーチにあたり、まずは仮説に基づくペルソナを作成しましょう。ペルソナはあるグループの人々をベースに共通の特徴を見るものです。例えば、そのグループのニーズ、目標を把握します。次に、この仮のペルソナが実際に正しいかどうかを検証します。外に出て実際に人に聞いてみるのです。話を聞いた後、一緒に働く人々と話し合い、ペルソナをどう変えればいいのか検証します。

これをユーザーのセグメントについて本当に理解できるまで何度も繰り返し、製品を利用しているのは誰か、彼らは何を求めているのか、製品は彼らの問題を解決しているのか、製品の価格は妥当か、などを明らかにします。ユーザー・課題・ソリューションを検証するために、参加者のうち何人が該当したかなど、計測可能な結果を入手することも大切です。

デザインをする前、コードを書く前に、こうした検証を実施しましょう。私はこれまで数多くの製品に携わり、こうした検証を経ないで製品開発を進めることの恐ろしさを熟知しています。誰も欲しがらないものを作るのは本当に恐ろしいことです。

ここで、ジェイミーさんが著書の中で紹介しているもう一つのとても簡単なテクニックをご紹介しましょう。それはストーリーボードです。チームメンバー間の視座を整えるのに非常に役に立ちます。

図8 ストーリーボードの例
▲図8:ストーリーボードの例

ストーリーボードとは図8のようなものです。図8ではある女性の問題点から始まり、問題点をどのように解決するかをストーリー形式で説明しています。このようにして、ステークホルダーにユーザーがどのように製品を利用するのかを理解してもらうことができます。そして、これをカスタマジャーニーにしてさらに検証し、プロタイプを作るためのロードマップを作成します。お金をかけずとも、基本的なことはできます。プロトタイプを作るために多くの時間を無駄にしないよう、ホワイトボードに書いてもいいし、紙に書いて写真を使っても問題ありません。

次に、InVisionなどプロトタイプツールを利用し、プロトタイプを作成します。プロトタイプは実際の製品ではなくアイデアであり、ユーザーからフィードバックを得るために利用するものです。製品が正しい方向に進んでいるのか、ビジネスモデルとして問題ないのかをテストするためにプロトタイプがあるのです。

キーとなる機能を含んだプロトタイプを使ってユーザーにテストをしてもらうことで、機能であれ、価格であれ、製品戦略について、より多くのインサイトを得ることができます。また、AirbnbやUberのようにユーザーが施設オーナーと借り手、運転手と乗客のように複数存在する場合は両方のユーザーを確認する必要があります。そして、Build・Measure・Learnというリーンコンセプトにしたがって、最終製品をいきなり作るのではなく、製品の方向性を定めていきます。こうして実験としてのUXリサーチを実行して、提案した価値を検証していきます。

図9 UXリサーチの例
▲図9:UXリサーチの例

以上では、定性調査について触れましたが、定量調査もまた重要です。もし、あなたが「オンラインで顧客にアプローチしたい」というのであれば、早くテストしてはいかがでしょうか?

例えば、ここでフォルクスワーゲンの例をあげましょう。フォルクスワーゲンでは、プロダクトベースからサービスも提供する企業にするためアイデアを検証していました。その一つに洗車場を作るというものがありました。そこでランディングページと広告を作り、Facebookで分析をしてみました。実際にランディングページまでたどり着いたのは何人かコンバージョン率を出し、このサービスを提供するとき、だれをターゲットにすべきか、どこに洗車場を設置すべきかの情報を得ることができました。ちなみに、このリサーチにかかった費用は1,000ドル未満でした。

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摩擦のないUX

図9 摩擦のないUX
▲図10:摩擦のないUXとは

摩擦のないUXとは、ユーザーがとても簡単に使え、何も考える必要がなく目標を達成することができる製品やサービスを作るというアイデアです。

例として、ジェイミーさんが毎日ベルリンで使っているCitymapperというアプリをあげます。ベルリンではどこへ行くにも電車や路面電車が必要な上、地図がとても分かりづらいのですが、このアプリでは、出発地点、終点を入力するとルートを提案してくれるだけではなく、現実と同期しているため、電車の時刻、自分の現在位置、電車のどこの位置に座るべきか、停車のタイミング、利用すべき出口まで、最適化した回答を教えてくれます。これは本当に摩擦のないUXと言えます。ユーザーがどうすれば時間を節約できるか、ユーザーが余分に費やしているエネルギーはなになのか、考えなければなりません。

UX戦略とは一体なにか

最後にUX戦略とはなにかをまとめます。

  • UX戦略とは、UXデザインとビジネス戦略の交差するところに存在するもの
  • UX戦略とは、プロダクトのUXがビジネスの目的と合致しているかどうかを確認するための行動計画
  • UX戦略とは、ダイナミックに変動する市場において、プロダクトの提供するソリューションが実在のユーザーの問題を解決することができるかを検証する方法
  • UX戦略とは、デジタルプロダクトの成功をただ願ってコードを書くよりも、実際に実験してみることで、デジタル製品の成功をより確実にする方法

私たちは、製品を創出するメーカーであると同時に、リサーチャーとしてデザイナーとして、より高い次元で考えなくてはなりません。ビジネスで達成しようとしているのはどういうことなのか、それを検証するための方法がUX戦略なのです。提供しようとしているソリューションが実際のユーザーの問題を解決しているのか、この常に変化している市場で定期的に検証しなければなりません。

私たちが地球で過ごす時間は限られています。今ある時間でできる限り最高のものを作りましょう!

Q&Aセッション

---UX戦略を社内で導入するにあたり、有効性を周囲に説明するおすすめの方法はありますか?特にUX戦略の知識が乏しい経営層や管理者などを説得する際に有効となる材料について、事例、実績や期待される成果の示し方など教えてください。

A:UXリサーチをする際には、ステークホルダーとの間で方向性を共有することが大切です。一番効果的なのは、ワークショップの開催と関係者全員との面談です。チームと一緒に質問リストを作成し、ステークホルダーの意見を聞き、反映します。問題提起から一緒に考え、ワークショップに参加してもらうことで、自分もそのプロセスの一部であると感じられるようにすることが重要なのです。そうすれば、ステークホルダーに方向性を納得させることができます。そして、リーンスタートアップの手法を適用し、実験を実施していくことも効果的です。

---コンセプト出しの部分で、特定の人が「私は十何年の経験があるから私の意見を聞いて」というような状況が発生し、かつ意思決定者がその人の話しか聞かない場合、みんながフラットに話せるようにどのような話し方をするとよいでしょうか?

A:そのような傾向は確かにあります。米国ではこうした状況をHiPPO(The Highest-Paid Person’s Opinion一番給与をもらっている人の発言力が強いこと)といいます。ブレーンストーミングの時は、本当はこういう方がいない方がよいのですが、その場ではこうした人達に敬意を払うとともに、多面的に分析したい意向を述べ、ほかのアイデアも歓迎する旨をみなに伝え、他の方からも意見を出してもらい、比較することが大切だと思います。

---多くの場合、ユーザーは自分の発言とは異なる行動をとると思うのですが、ユーザーインタビューでのユーザーの発言はどの程度気にしていますか?

A:文化的な背景もあると思います。言っていることと行動が違う場合もありますし、本当のことが言えないという場合や、本当に嘘をついている場合もあります。こうした場合のUXリサーチにおいては、前置きとして「あなたの正直な意見を求めていること」「プロトタイプに対して批判的であっても正直な感想を言ってもらって問題ない」ことを伝えます。また、一方で調査している人が、ペルソナに合致しているのかの確認も必要です。

---実際のビジネスの中ではあまり時間がないため、できないことも多いと思います。その場合、取捨選択が必要になると思いますが、今回ご紹介頂いたプロセスの中で何を優先させますか?

A:プロトタイプが重要だと思います。正直なところ、状況によるのですが、まず、どのような問題を抱えて解決を望んでいるのかという点を明らかにします。例えば、いくつか解決方法に案があるけれど、どれを試せばいいかがわからないという場合もあります。こうした場合は、いくつか複数のプロトタイプを試して効果をみることを実施します。時間があれば、競合分析において市場の状況を見ながら、プロトタイプを作っていくほうがよいのですが、いずれにせよ、望まれない製品を作らないためにも、初期にプロトタイプを提供できるようにして実験していくことが大切です。

---UX戦略を実行する上で、UXデザイナー、リサーチャー、ストラテジスト、デベロッパー、プロダクトオーナーなど、様々な方が関わるかと思います。開発者とUXデザイナー、プロダクトオーナー、リサーチャーは分けるべきでしょうか?ベストプラクティスがあれば教えてください。

A:ベストプラクティスという意味では、皆が一緒になってコラボレーションするのが一番です。リサーチャーとUXデザイナーとプロダクトオーナーは、まず最初に一緒になってやっていかなければなりません。デベロッパーは興味を持ってくれればいいですが、持たない方もいるので、プロダクトについて知りたいという場合は参加してもらって良いと思います。ストラテジストやリサーチャーは、デザイナーがプロダクトの設計に入る前に、なぜこのプロダクトを作るのか説明しなければなりません。全体の最終目標、ビジョンを共有することが重要です。

---クライアントにUX戦略の必要性を理解してもらうためになにか心がけていることはありますか?また、UX戦略を踏まえたプロジェクトは、初めから終わりまで標準的にどの程度の期間、どのくらいのスピード感で行われているでしょうか?

A:パンデミック以後ha、大変興味深い時期になっていると感じています。時間はかかりましたが、今はUX戦略家(UXストラテジスト)というタイトルで求人のタイトルが増えてきています。LinkedInなどをみると、UX戦略家としてなにが求められているかわかります。これまで私が心がけてきたのは、UX戦略の価値を認めてくれない会社は辞め、認めてくれる会社に移るという判断でした。 UX戦略を踏まえたプロジェクトにかかる時間に関しては、2週間から2か月くらいが多く、あとは規模の大きさや予算(例えば10万ドルは1~2週間など)、案件の複雑さによって変わってきます。

登壇者プロフィール

ジェイミー・レヴィぃさん

ジェイミー・レヴィ(Jaime Levy)
「UX戦略」著者

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ロサンゼルスとベルリンを拠点に活動するUX・プロダクト戦略家、作家、講演家。ユーザーが求める革新的なデジタルソリューションを創出できるよう、プロダクトビジョンのコンサルティングを行っています。また、ワークショップやオンラインマスタークラスを開催し、世界中のカンファレンスで講演も実施。著書「UX Strategy」(第1版和訳「UX戦略―ユーザー体験から考えるプロダクト作り 」)では、UXデザインとビジネス戦略の交点に位置するUX戦略について誰にでも実践できるフレームワークを提供しています。
ジェイミーは30年以上にわたって、世界を変革するようなデジタルプロダクトを生み出すパイオニアとして活躍してきました。フォーチュン500企業などに勤務し、幅広い分野のプロジェクトでUXをリードしてきました。南カリフォルニア大学、ニューヨーク大学、クレアモント大学院大学、ロイヤル・カレッジ・オブ・アート、ポツダム応用科学大学、オックスフォード大学などで、プロダクトデザインとストラテジーコースを教え、講義も行った経験があります。

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投稿日: 2022/05/11 更新日:
カテゴリ: セミナー, UXリサーチ, イベントダイジェスト, UXリサーチ, 海外最新記事・UXを学ぶ