エスノグラフィー・行動観察調査の3つの価値


新しいマーケティング手法として注目を浴びている「行動観察」。その基礎は、文化人類学の用語である「エスノグラフィー」という考え方に根ざしています。

これからエスノグラフィーや行動観察調査を検討している方に向けて、
・どんな調査なのか
・エスノグラフィーの3つの価値
をご説明します。

エスノグラフィー(群衆に入る)のイメージ

 

エスノグラフィーとは「見知らぬ現場を観察すること」

エスノグラフィー(Ethnography)は、ギリシア語の「ethnos(人々)」と「grapehin(描く)」という2つの言葉を語源にもち、直訳すると「(いろいろな)民族を描写すること」となります。もとは文化人類学などで民族の生活様式などを詳細に記述してゆく研究手法の一つでした。

マーケティングにおけるエスノグラフィーも「人々が活動している現場を観察・理解し、それを描写するための手法」といえます。

エスノグラフィーを用いた調査では、調査対象である人・グループと、できるだけ生活や行動をともに過ごし、その行動を観察したり、事後的にヒアリングを行ったりします。この取組により、短時間インタビューやアンケートなどの断片的な情報ではなく、より包括的な思考・行動パターンを理解できるのです。

エスノグラフィーの価値1~「ありのままの現場」を理解できる

「事件は会議室で起きているんじゃない!現場で起きているんだ!」という刑事ドラマの名台詞を覚えている方も多いかと思いますが、実は、エスノグラフィーにおいては会議室も「現場」となり得ます。

エスノグラフィーが指す「現場」とは、「人びとが何かを実際に行っている場」「ある事がらが実際に起きている場」を意味します。先ほどの「会議室」は「刑事事件の現場」ではないかもしれませんが、「サラリーマンが仕事を行なっている現場」ではあります。少し想像してみましょう。

あなたは現在プレゼンに用いられるプロジェクタの使いやすさを調べるため、行動観察を企画しています。このプロジェクタは主にオフィスの会議室で使われていることが多いようです。さて、この調査の「現場」はどこでしょうか? お察しの通り、このケースでは「プロジェクタが利用されている最中の会議室」が現場であり、「オフィスワーカーがプロジェクタを利用している様子」が行動観察の対象となります。

理論よりも現場で起こっていることにまずは関わり、それを記録して理解しようとする姿勢こそ、エスノグラフィーの特徴です。そして、エスノグラフィーの成功は「記録されたものを他の人が見て、現場をイメージできるかどうか」にかかっています。

現場では様々な出来事が起こっており、その様子を深く理解してもらうためには書き言葉だけでは力不足です。文字だけではなく、写真、ビデオ、音声など、あらゆる知覚チャンネルを駆使して記録を残すことが必要といえます。こうした「マルチメディア性」は観察調査に通じる性質でもあります。

 

エスノグラフィーの価値2~現場感のある「問い(仮説)」を発見できる

エスノグラフィーの目的は、既に何となく答えにあたりがついているもの・仮説が出ているものの確実さを検証すること、ではありません。

答えを見つけ出すのではなく、「現場でどのようなことが問題になっているのか」という問いそのものを見つけ出すこと、つまり「仮説」を見つけ出そうとすることこそ、エスノグラフィーの目標であり、同時に行動観察の目指すところなのですでは、「仮説を見つけ出す」とはどういうことでしょうか。

保険代理店のケース

ある保険代理店のケースを挙げておさらいしてみましょう。

この保険代理店は契約数の伸び悩みに苦しんでいましたが、原因が分からず、対策も立てられないという状況にありました。苦境を打破するため行動観察を行なったところ、代理店の社員たちが思いもよらない事実が明らかになりました。

あるユーザは代理店=保険会社と誤解しており、代理店名を指さしながら「聞いたこともない小さな保険会社は信用できない」と誤解に基づいた思い込みを口にしたのです。社員にとっては当たり前であった「代理店は保険会社ではない」という事実が理解されていない可能性が浮上してきました。

「代理店は保険会社ではないという前提がユーザに理解されていないかもしれない」というのが、この場合の「仮説」です。

この「仮説」に基づいて改善策を打ったところ、月間の申込み数約10倍という驚異的な改善がもたらされることなりました。「見えていなかった問い、問題」を見つけ、それを解決することがいかにインパクトの強い結果をもたらすか、よく示されています。

 

エスノグラフィーの価値3~「仮説の背景にある文脈」を理解できる

エスノグラフィーの主役は「ユーザ・調査対象者」です。ある状況におけるユーザの自発的な行動を観察することで、「仮説」を導き出すことが目的です。行動観察中は、関与することでユーザの行動や気持ちを妨げることをできるだけ避けるため、原則として、ユーザの普段通りの自由な行動を観察することに集中します。この自由さによって、「文脈」の理解が可能になります。

「文脈」とは何か

「文脈」とは何を指すのでしょうか? たとえば、30代女性がこれまで使ったことのない「化粧水」を購入検討するとします。その際には、自社商品以外にも、同価格帯の別商品を検討(競合検討)したり、口コミサイトの閲覧(口コミの確認)をしたりするはずです。また、その化粧水をどのように認知したか(認知経路)、どの段階でその化粧水の公式サイトを見ているかなどもウェブ改善の重要なカギになることがあります。これらの要素はすべてユーザの「文脈」です。

ユーザの自由な行動を観察することで、こうした「自社サービス以外でどのように活動しているか」を含む「文脈」を把握することができるのです。

逆に、このような手法以外で「自社エリア外の行動」を正確に知ることができる手法はあまりありません。自社の顧客データベースやWebサイトのアクセス解析であれば、ユーザの購買行動や自社サイトでの動きはつぶさに把握できるものの、離脱の理由や競合サイトについてどう思っているかなど、事実を離れた「文脈」「背景」の理解の直接的な助けにはなりません。行動観察の強みは、「文脈ごと理解できる」という点にあるのです。

【事例】花王がエスノグラフィーで明らかにした、消費者が抱く”想定外”の「エイジング」の概念

実際のマーケティングでは、何を得るためにどのような手法でエスノグラフィーを活用するのでしょうか。実例をご紹介いたします。

新たな視点を見つけるために活用されたエスノグラフィー

マーケティングに強いと言われる花王は、エイジングの捉え方やアンチエイジングに取り組む理由を探るため、エスノグラフィーを用いて半年間の調査を行いました。アンチエイジングの新商品を作ろうとして調査を行ったわけではなく、新たな視点を探るための調査です。

大多数の考えを持つような者ではなく、良くも悪くも極端な考えや思い入れを抱く者(エクストリームユーザ)5人を調査対象として聞き取り調査を行い、その結果を解釈するために社内でグループディスカッションしました。その結果、以下のことがわかりました。

こうして「エイジングとはアイデンティティの変化に対する機制(リアクション)である」との結論を得られた。すなわち、「病気や環境の変化といった何らかのきっかけから大切にしていた価値観が崩れた際に、改めて自身のアイデンティティーを更新する過程である」という。また、5人に「何もしなければ、世界は狭くなっていく」という共通した心理があることも分かった。

出典 IT pro

こうして得られた仮説が正しいのか、一般消費者にも当てはまる考え方なのか、モニター9人を調査して確認したところ、当てはまることがわかったそうです。

参考記事:花王 消費者調査にエスノグラフィー手法を導入

エスノグラフィーだからこそ得られた新しい「エイジング」の視点

引用として前述したように、消費者の感じるエイジングとは「何かのきっかけで今までの価値観が崩れた時、自分のアイデンティティーを更新する過程」ということがわかりました。

これまで開発者がとらえていたエイジングとは、年齢と共に意識されるものと考えていました。この概念からつくり上げられた理想的なアンチエイジングの考え方は「年齢より○歳若く」というような年齢を基準としたものでした。

しかし実際のところ、消費者は「何かのきっかけ」でエイジングを感じ取ります。その「きっかけ」とは、例えば結婚、出産、昇進などの自身のライフステージの変化や、子供のライフステージの変化、そして病気やケガなどにより、今までの状況から何かを失い新しい自分を作り上げなければならない時を指します。つまり消費者は、歳を重ねるたびにエイジングを感じているわけではなく、自分や自分を取り巻く環境が変わった時に変化を感じていたのです。

この結論から、花王は「今までと違う新しい状況に置かれた人に、世界を広げるためのサポートをすれば良い」という方向性を得ることができました。これは簡単なアンケートや推測でわかるものではなく、エイジングやアンチエイジング商品に対する直接的な考え方以外の部分も「文脈」として得られるエスノグラフィーだからこそ得られた結論なのです。

参考記事:ビジネス・エスノグラフィーがイノベーティブな組織をつくる

ポップインサイトのエスノグラフィー

株式会社ポップインサイトが提供するエスノグラフィーサービスは、ウェアラブルカメラ等を用いて、ご自宅での自然な行動様子を動画データとして記録します。
単発調査だけでなく、定期的な利用シーンなどを確認することも可能です。

【事例】自宅に届いた教育教材開封時の様子をウェアラブルカメラで撮影

【事例】Webカメラでカタログを読む様子を撮影

料金や提供可能範囲については、以下よりお気軽にご相談ください。

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エスノグラフィーの基礎固め3選

初心者の目線がわかりやすい、エスノグラフィー研修参加レポート

参考記事:エスノグラフィ研修を受けてきました

こちらはリクルートジョブズのブログ記事です。エスノグラフィー未経験の著者の目線が初心者には非常にわかりやすく、エスノグラフィーとは何かというところから、実際にどうすれば良いのかというところを注意点を踏まえ画像付きで分かりやすくまとめてあります。

この記事内で文化人類学者マーガレット・ミードの「人々が言うことと 人々が行うことと 人々が行っていると言うことはまるで違う」という言葉が取り上げられていますが、まさにこの言葉の意味がわかる体験談も語られています。

「エスノグラフィーって何? どうやったらいいの?」という方にお勧めです。

エスノグラフィーが何かを多角的に知る

参考記事:エスノグラフィー入門 〈現場〉を質的研究する(小田博志 著)

こちらは春秋社より出版されているエスノグラフィー入門書が紹介されているページですが、Web特集としてエスノグラフィー入門手前の基礎知識が説明されています。

いくつかの視点から捉えた「エスノグラフィーとは何か」がそれぞれ分かりやすく分類されているので、マーケティング分野にとらわれないエスノグラフィーの意味も知ることができます。

具体例と共に専門性を身につける

参考記事:京都大学フィールド情報学研究会 フィールド情報学 エスノグラフィ(第5章)

一見して分かる通り、こちらは京都大学フィールド情報学のサイトです。ここに掲載されているエスノグラフィーについてのスライド資料は、もっと専門性の高い知識を身につけたいという方にお勧めです。

スライドの枚数も情報量もとても多いのですが、その分密度の高い内容となっています。

スライド22枚目からの「エスノグラフィの事例」は実際の資料と共にかなり細かいところまで書かれているので、自分の手で実際にエスノグラフィーを試したいと考えている方には必読かと思われます。

まとめ

今回お伝えしたかったことは次の2点です。

  • エスノグラフィー調査は、対象者とできるだけ生活・行動を共にすることで、インタビューやアンケート等の断面的な情報ではなく、より総合的な理解を目指す調査。
  • エスノグラフィーの価値は、「ありのままの現場を理解できる」「現場感のある仮設・問いを発見できる」「仮説の背景ある文脈を理解できる」の3点。

ぜひ今後の調査設計に向けて、参考になれば幸いです。

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池田 朋弘

池田 朋弘

株式会社ポップインサイト代表取締役CEO。株式会社ビービットで、ユーザテスト・ユーザ行動観察を軸にしたコンサルティングで、売上1.5倍・問合せ10倍等の実績を出す。二児の父。「ユーザ視点をもっと間近に」をミッションに日々奮闘中。


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