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オンラインインタビューとは?。#箇条書き思考 で解決する ワンランク上のインタビューレポート作成法

リサーチ業務にたずさわる方の中には、「調査の結果を端的にまとめられない」「こちらの意図を適切に関係者に伝えられない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

本セミナーでは、著書『新・箇条書き思考』を出された菅原大介さんに、リサーチャーならではの文章技法で、レポートの「書く力」「伝える力」を着実に高める実用的なノウハウや考え方、明日から使えるインタビューレポート作成法をお伺いしました。

全編の動画はこちらで公開しています>>

自己紹介

菅原大介と申します。個人でリサーチの魅力を広める活動をしております。

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数あるUXリサーチ手法の中でも最初に始めやすい「ユーザビリティテスト」の「基本的な設計・実査・分析の流れ」と「実施の進め方や注意点」を解説します。

今日解決すること

インタビューをされている方は「インタビュー時のメモを書き散らかしてしまう」「レポートのまとめ方を迷ってしまう」「発言データからの分析や示唆出しが苦手」などのお悩みがあると思います。

本日は「箇条書き」形式を使うことにより、企画書や提案書などのアウトプットを端的にまとめて作成できるようなアドバイスを中心にしていきたいと思います。

ユーザー理解度を上げるリサーチャーの思考法

インタビューの精度を高めるには?

はじめに、個人としてどのような活動をしてきたかご紹介します。私はリサーチの考え方についてnoteで発信しています。そのなかでもデニーズに入ったらお客様アンケートが最高だった話が、「2021年1月にもっともスキされた記事」の1つになりました。

この記事はアンケートの話ですが、インタビューに共通する要素がありますので、この記事の内容とリサーチャーの考え方をお伝えします。

記事の内容を説明します。こちらのスライドは、ファミリーレストランのデニーズが「冬のおすすめフェア」と「ゴディバコラボスイーツ」を展開し、来店者に対し「注文理由と非注文理由」について聞いたメニューアンケートの選択肢をまとめています。

●左枠
「冬のおすすめフェア」の注文理由として、Aには「見た目に魅力を感じた」「値段が手ごろだから」など、一般的にありそうなアンケートの選択肢でした。Aに対してBには「組み合わせて食べてみたかったから」など、日常生活で利用するファミレス業態らしい、複数のメニューオーダーを踏まえた設計になっていました。自分たちの業態がどんな風に使われているか理解が深いなと感じました。

●右枠
非注文理由について「ゴディバコラボスイーツ」を「何で注文しなかったのか?」と、聞いています。Aには「チョコスイーツが魅力的でない」など一般的な非注文理由があります。しかし、ここで「チョコが好きではない」という結論を見出したとしても、すでにゴディバとコラボしており、あまり意味のない質問になります。Aに対してBは「料理でおなかいっぱい」「他のデザートを頼んだから」という選択肢でした。お客様の食前・食後の状態をよく理解している選択肢になっており、お客様への理解が深いなと感じました。


ここからわかるように、インタビューの精度を高めるには、業態や商材に対する理解は本当に欠かせないとデニーズのメニューアンケートを通じて改めて思った次第です。このように巷にあるアンケートやインタビューの内容を分析していますので、良かったらnoteもご覧ください。

リクルーティングを成功させるコツ

では、最初に「リクルーティングを成功させるコツ」についてお話しします。

インタビューで「ユーザー理解度が試される場」は「対象者のリクルーティング」です。インタビューで避けたいのは「話をあまり引き出せなかったな」とか「2時間ぐらい座談会をやったけれど、あまり収穫が無かったな」という状況ですよね。

内製でインタビューを行っている場合、基本属性とサービスの利用ステータスでリクルーティングをしてくる場合が多いと思います。ビジネス上のターゲットはたしかに「20代の女性」で合っているかもしれません。しかし、この条件だけでリクルーティングした場合「その人が必ずしも深い回答をしてくれるわけではない」ことは念頭におかなければいけません。

リクルーティングでは「十分に調査に対して意見できる立場なのか?経験値を持っているのか?」が大事で、ここが基本属性や利用ステータスと一致していればいいわけです。もしも、足りていなければ「どういう立場の人であれば、このテーマやトピックに対して回答ができるか」を、もう一回思いを巡らせてみる必要があります。


デニーズでの選択肢での学び同様、商材や業態など、自分たちが調査対象にしているものに対する理解が問われます。ビジネスターゲットそのものをリクルーティングするというよりは「回答の経験値を持っている人や、意見を十分に言えるような立場にある人を基準にして考えてくる」と、インタビューの環境そのものが上手く準備できると思います。

インタビュー再現力を高めるレポートの書き方

今日の本編である「インタビューの再現力を高めるレポートの書き方」についてお話しします。

参加者プロフィールに実施意図を盛る

1つ目のポイント「参加者プロフィールに実施意図を盛る」についてお話します。

通常レポート構成の最初に「参加者プロフィール」があり、参加者の方の基本属性を並べます。しかし、事業会社でインタビューレポートの報告に立ち合った際、参加者プロフィールの紹介で「聞いている方の期待値が感じられない」という場面を何度か経験しました。そこで「プロフィールの部分をうまく作れるといいな」と考え、プロフィールデータは詳細に表記しているという前提で、参加者プロフィールを登場人物紹介のように補いました。

男性ファンのグループ、女性ファンのグループが「それぞれ、こんな傾向がありますよ」ということをまとめたものになります。ここでのグループは、座談会形式の1回のグループセッションでもいいですし、あるいは何人か連続したセッションをまとめてグループととらえてもかまいません。レポートを見たり、プレゼンを聞く側からすると、基本属性を並べると無機質なモニター情報に見えてしまうため、情報を端的に箇条書きでまとめ記載します。

例えば、男性ファンのグループでは、この人たちはいろいろな基本属性はあるけれども、「アーティストのファンクラブアプリ会員です」と言い切ります。女性ファンに関しては、「動画配信番組視聴経験者です」と一言で紹介をします。基本属性のみだとぼやけてしまう部分を端的に示すのが大事です。さらに、利用ステータスとか行動プロフィールに沿って一言でまとめた上で、それぞれ「Aさんに関してはオタク気質が強め」「Bさんはメンバーに個人的な思い入れが強い」のような紹介を一言添えると親しみが持てます。

すると「この人の話は見てみたい、聞いてみたいな」と思えたり、後でインタビューを振り返る時に「あの人、このレポートの中に入っていたよな」「あの特徴は、Aさんだったかな」のような形で記憶から引き出せます。
支援会社にお勤めの方は、「納品物として砕けすぎているので、この書き方は難しい」というケースもあると思います。その場合には、プレゼン中に言葉で「Aさんは、こういう人なんです」と補っていくと、聞く側が特徴を覚える手助けができます。

最後に、男性ファンについてのまとめでは、「お勧め商品は何でも買う重課金傾向がある「コアファン」として位置づけています」と結論づけています。つまり「ファンクラブアプリ会員というステータスをもっていて、この人たちに調査をする意義は、コアファンとして高単価な商品を買ってもらえる可能性がある」という位置づけですよ、と伝えています。


本日のセミナーの事前質問で「ビジネスサイドに対してどのように報告していますか?」とありましたが、性別や年代という基本属性のところを「いかにしてビジネス上のターゲット設定に置き換えられるか」がポイントと言えます。「コアファン」という特徴や「その人たちが高単価なものを買ってくれる特徴を検証しよう」という位置づけをすることで、興味をもってプレゼンを聞いてもらったり、レポートを読んでもらうことができます。

発言を箇条書き形態で冷凍・解凍する

次に、2つ目のポイント「発言を箇条書き形態で冷凍・解凍する」についてお話しします。

インタビューは「長文をいかにレポートに端的に重要な箇所を載せていけるか」が、重要な作業になってくる調査手法であり、箇条書きをたくさん使う機会があります。それをまとめるポイントを上げます。

こちらは「ポイントサービスの利用状況」を聞き、「貯めたポイントは1000ポイント単位でコンビニで使う(Aさん、Bさん、Cさん)」とまとめています。原文は前後に長い情報がありますが、端的な文章量に落とします。
重要なところは「1000ポイント」という数値であったり「コンビニ」という場所です。「原因と結果」「過去から未来」など、ここだけ見れば全部わかるというような形で箇条書きにまとめます。さらに深く気になるときは、実際の発言の原文や、動画データを参照するのが有効な使い方だと思います。

「ポイントサービスで買うもの」としては、「冬に向けて「ヒーター・加湿器」をポイントであわせ買いした(Aさん)」「実店舗よりもたまる、「オンライン版の八百屋」のイメージ(Bさん)」とあります。
ここでのポイントは、「品目」という実情報であったり「オンライン版の八百屋」という、定性調査ならではの良いキーワードをレポートの箇条書きの中に残していくことです。これにより「文章は短いが情報量は多く」することが出来ます。

箇条書きにすると、ぐっと情報量が落ちてしまうため、実査をしている時に「数値、場所、品目」などのキーワードが出てきたら、自分でも復唱してメモをします。「このキーワードは今回のキーになりそうだな」と思ったら、その場ですぐマーキングすることによって、レポートの核をどこに置いて作るのか判断しやすいと思います。

「肯定なのか、否定なのか」「ある物事の実施経験があるのか、ないのか」も箇条書きの中に残すべき事実情報です。それ以外は長くなってしまうため、バシッと切ってしまい、これぐらいの粒度で文章をまとめると読みやすくなります。

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インタビューが有利な現場情報を出す

3つ目のポイントは「インタビューが有利な現場情報を出す」ということです。レポートにどんなタイプの情報を残していくのが良いのか、インタビューの強みが出る情報についてお話していきます。

事業会社が調査会社への発注で、調査テーマなどを検討するときに、どの調査手法を使うかも検討材料として上がります。定性調査の場合には定量調査を競合する調査手法として意識すべきです。「定性が得意、定量が得意」など会社によって特徴がありますが、リサーチャーは定性調査を常に指名してもらえるように、下記のような「定性調査の強味情報」を意識的に残していくことが大事です。

a.生活軸・時間軸での把握(いつ・どこで・どう使われているのか?)
b.分野の成功事例(調査対象がどのように受け容れられているのか?)
c.判断の根拠となる意見(どういう条件ならば利用してくれるのか?)

例えば、上記の下枠内にある「ファンにアーティストのグッズで何が欲しいか」を聞いたときに「クリアファイルは女性が一番人気で軽いし曲がらないという長所があります」までは、定量調査でもデータが出るかもしれません。ただ「職場で推しのメンバーを眺めていられるんですよ」というのは、定性調査ならではのものであり、だからこそ女性の人気があるグッズであることがわかります。

つまり、「愛情の深さや、そのグッズが求められている理由」がわかること、aの「生活軸、時間軸での把握」でどのように対象者に使われているのかわかること。ここが定性調査のポイントになります。

次に「QUOカードは、男性の一番人気で「金券として使えるから」」という実用的な意見までは定量調査で聞ける範囲です。しかし、「悪目立ちしないから」「傍に置いておける」など、秘匿性とか保管効率性への評価が高いということまでわかると、どのようにしてQUOカードが男性ファンに受け入れられているのかの部分が、bの「分野の成功事例」にあてはまる情報になってきます。

「スマホ待ち受け画像」は男女ともに評価を集めていますが、「各グッズのメリットを併せ持つところが支持されている」という部分が、cの「ビジネスの判断の根拠」となる意見です。このような情報がインタビュー結果で拾えていていると、インタビューのやりがいがあり「また実証していこう」という判断材料となり、継続的にクライアントとリレーションが取りやすくなります。

実務に役立つ示唆出しができる、まとめの書き方

最後は「実務に役立つ示唆出しができる、まとめの書き方」についてお話しします。

実施目的とまとめはフリオチの関係に

まず「実施目的とまとめはフリオチの関係に」というお話です。フリオチというのは、お笑いで使うような「フリがあってオチがある関係性」のことを言います。「実施目的と総括まとめ」の関係は「フリオチの関係」にあるなと思いながら、レポートを作成しています。

実施目的はフリですね。

<実施目的>
当社の主要課題:「新規・リピーターの獲得」に対して、重点施策である「ポイントサービス」活性化のため、「ポイントユーザー」を対象にして、「ため方・使い方」などのトピックスに基づき、「併用しているサービス」のステータス別に分析することで、「MD・販促・広告」それぞれの打ち手を講じる。

これが調査の実施目的として「何をどういう風に、誰に聞いていってどういう答えを導き出したいのか」がこの一文の中に入っているかなと思っています。それに対する調査結果のまとめは、こんな風になりました。

まとめはオチですね。

<まとめ>
・ポイントは家電購入の時に好んで使われる→価格帯別の品揃えの拡充を急ぐ。
・ポイ活ユーザーはためて使う習性がある→5千ポイントでの通知方法を見直す。

上記は「まとめと実施目的」がうまく一致しています。スペースの関係であまり多くを書き残していませんが、このような形で「フリとオチの関係」を作ることが出来ます。

定性調査の実施目的で書きがちなのが「ブランドの構築」や「インサイトの把握」などです。しかし、そのような書き方では、まとめで実施目的の振り返りができず、発言録の内容をもう1回再掲しただけの実査の記憶のようになります。結果的に、ビジネスと乖離したような調査結果に見られてしまいます。

調査レポートの中でも1ページ目に存在しているのが、実施目的のページなので、オチのことも考えて、「フリを作っていく」作業が大事になります。

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まとめは主語と述語の解像度を上げる

2つ目は「まとめは主語と述語の解像度を上げる」というお話をします。

例えば、イケてないまとめでは「認知度と満足度を上げていきましょう」と結論づけることがあります。たしかに実査の結果からは言えることですが、それでは事業会社側からすると「新しい気づきや示唆になるようなものがないよね」となります。「気づき」を書くことが苦手な方も多いと思いますが、まとめは「この調査なんだっけ?」と「何をこれからしたらいいの?」に答える場です。

先ほどから例に使っているアーティストのファンに対するインタビュー調査の、男性ファン、女性ファンのまとめがこちらです。

<男性ファン>
基本姿勢は、応援したい!見守りたい!
・ヘビーファンは強烈な単推し、ライトファンは推しはいつつも箱推し。
・活動情報をニュース単位でインプットしており、公式発表やブログをチェック。
・ライブコンサート、バラエティ番組など、一緒に場を共有している感じを好む。
⇒ヘビーファンは推しによるお薦めが有効で、ライトファンは企画への共感次第。

<女性ファン>
基本姿勢は、癒されたい!励まされたい!
・配信や投稿で見られる「かわいい何か」を期待して、それをシェア・スクショする。 
・日常を忘れるアイコン的な存在で、メッセージや活動内容に励まされる関係性。
・ファッションやコスメへの憧れがあり、配信やブログをウォッチしている。
⇒高い買い物はしないが、プチプラ感覚なら買い回り企画にも参加する習性がある。

このように、まず、男性ファンは「基本姿勢は、応援したい!見守りたい!」と基本的な意識をまとめた上で「こういう傾向がありましたね」と箇条書きで実査の振り返りを書きます。
最後に「⇒ヘビーファンは推しによるお薦めが有効で、ライトファンは企画への共感次第」とまとめることにより「男性ファンには高単価商材を用意してもいいかも」という話にもなります。

女性ファンのまとめは「⇒ヘビーファンは推しによるお薦めが有効で、ライトファンは企画への共感次第」でしたので「高単価商材はあまり用意しても意味がないけれども、たくさんの品目を取り添えるのが効果的かもしれない」とか「購入点数、利用回数を確実に高めていくことで、LTVを高めることが出来そう」など、ビジネスサイドで見る人が示唆を読み取ってくれる形になります。まとめの部分では「誰がどうした」「誰がどうなる」など、主語と述語の解像度がはっきりした状態にもっていくことが大事です。


関連したお話を、MarketingNativeというメディアで「人の心を動かすアウトプットの作り方」をテーマに寄稿記事を書いておりますので、ぜひご覧いただければと思います。

本日は、ご視聴いただきまして、ありがとうございました。

Q&A

発言の整形化・抽象化

インタビューで聞いた内容をどこまで整えるべきか?
(言い換えや意訳するさじ加減・ポイントがあれば)

●整形化のコツ
・発言から金額・時間・場所・品目などの事実情報を確実に押さえる。
・トピックスを5W1H視点で分類すると、箇条書きで端的にまとめる。
・分野の専門用語は注釈を外に付けるか文頭に用語説明句を併記する。

●抽象化のコツ
・会話中に出てくる表現は言い換えない。熱量をストレートに伝える。
(推しは猫を愛でる気分/オンライン版の八百屋/体重計に乗るのが怖い)
・トピックスに則り、消費シーンやビジネス文脈で解説する=抽象化。
※考察は実査結果とはスペースを分け、ページ下+まとめで展開する。

事業部との連携

ビジネスサイドから理解を得るために気をつけていることは?
(レポーティング・コミュニケーションにおいて)

●調査目的・調査範囲の確認
・調査目的 ▲ブランディング(総合すぎ)◎指標・進捗・業務ベース
・調査範囲 ▲市場のトレンド(総合すぎ)◎分野・商品・事象ベース
→調査目的・実施概要のページを機能させる(お題目にするとアウト)

●分析フレームワークの活用
・フレームワークの利点=部門・機能単位の働きかけが自然にできる。
・自分の理解度が決め手【提案力】業界・商材【実現性】組織・文化
・事業部にコミュニケーションディレクターができる人がいると尚◎。

セミナーの内容は以上です。

全編の動画はこちらで公開しています>>

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