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Googleに学ぶ!継続的なUX改善のためのプロダクトエクセレンスとクリティカルユーザージャーニー。セミナーダイジェスト

2022年5月19日のウェビナーでは、Googleデザインリード・Tencentデザインディレクターを歴任なさったゼンシュウ・ファン氏にご登壇いただきました。

セミナーでは、Googleの全社的な取り組みである「プロダクトエクセレンス」とは何かから、プロダクトエクセレンスから考える良いプロダクトの定義、そしてクリティカルユーザージャーニーを通じてプロダクトを継続改善していく方法についてファンさんにご説明いただきました。

今回はそのダイジェストをご紹介します。

プロダクトエクセレンスの背景(既存プロダクトが抱えている問題とはなにか)

既存プロダクトは多くの課題を抱えています。例えば次のような課題が考えられます。

  • 膨大なユーザー層
    既存プロダクトは、多くのユーザーを持っています。つまり、異なるユーザーグループがあり、ユーザーグループごとに異なるシナリオが存在しています。例えば、プロダクトのデザインを考える際、すでに機能を知っている既存ユーザ・新規ユーザーなど、異なるユーザーグループ間でどのようなバランスをとるのか考えることが必要となってきます。
  • お荷物となっているプロダクト
    市場に長く存在している既存プロダクトは、ただ短期間の開発サイクルを繰り返すのではなく、UXの観点からなにをアップデートすべきかを決めなければなりません。
  • 時代遅れの技術
    革新的な技術が次々と生まれている中で、既存プロダクトの古い機能についてどのように改革を実施するか考えなければなりません。
  • 多大なチームコミュニケーションコスト
    既存プロダクトは、歴史があるためプロダクトチームの規模が大きく、足並みをそろえるためのコミュニケーションをとるのが難しい状態にあります。

2014年当時、Googleも上記のような問題を抱えていました。多くのプロダクト、巨大なチーム、これらの改善についてモットーである「ユーザーを第一に、それ以外は後からついてくる」をどのように実践するか、課題に面していたのです。

プロダクトエクセレンスとはなにか

そこでGoogleは「プロダクトエクセレンス」という全社的な取り組みを始めました。具体的には、プロダクトエクセレンスとは、ユーザー体験とプロダクトディテールについて、トップから担当に至るまで全社員が努力するという取り組みのことです。

「プロダクトエクセレンス」とは、チェックリストではなく「文化」です。文化としての「プロダクトエクセレンス」、プロダクトエクセレンスを実行するための手法でありユーザーのペインポイントをどのように解決するかをまとめた「クリティカルユーザージャーニー」、「トレーニング・リバイス週間」などプロダクトエクセレンスを実行するためのプロセスがセットとして考えられています。

図1 :プロダクトエクレセンスを実行するためのプロセス
▲図1:プロダクトエクセレンスを実行するためのプロセス

プロダクトエクセレンスには3つの原則があります。

  1. Focused Utility(実用性に焦点をあてる)
  2. Simple Design(シンプルなデザイン)
  3. Crafted Execution(スムーズな実行性)

以下では、この3つの原則について説明します。

プロダクトエクセレンス3つの原則

1. Focused Utility(実用性に焦点をあてる)

Focused Utilityとはユーザが容易に認識できる価値をプロダクトが提供していることを示します。Focused Utilityを満たすには、以下の3つのポイントが考慮されていなければなりません。

  • Targeted(対象)
    Targeted(対象)とはプロダクトによって解決される問題が明確に定義されており検証ができることです。プロダクトを必要とするユーザーの規模に関わらず、ユーザーが直面する特定の課題を念頭にプロダクトが作成されており、プロダクトの価値が明確であるゆえ誰に販売すればよいのかが分かっていることを指します。
  • Essential(不可欠)
    Essesntial(不可欠)とはユーザーの問題を解決するために必要な機能群が搭載されていることです。プロダクトのすべての機能は、対象となるユーザーやユーザーが直面する問題にとって重要であるべきであり、新しい機能は必要な場合のみ導入します。この観点から不必要な機能は削除し、ユーザーに複雑さを感じさせたり、混乱を与えるような機能は追加しません。
  • Extraordinary(傑出)
    Extraordinary(傑出)とはプロダクトがユーザーの期待を上回る強みを持っていることです。プロダクトは、既存のタスク処理について劇的に向上させるか、これまでほかのプロダクトが提供していなかった「穴」を埋めるものであることが求められます。言い換えれば、ユーザーの行動を根本的に変えるようなプロダクトであることが求められます。競合他社を遥かに凌駕する点があり、その点が明確であることによってマーケティングも容易になります。
図2: Focused Utilityを構成する3つのポイント
▲図2:Focused Utilityを構成する3つのポイント

2. Simple Design(シンプルなデザイン)

Simple Design(シンプルなデザイン)とは、ユーザーがプロダクトを利用するときに労力を要することがないようなデザインであることです。Simple Design(シンプルなデザイン)を満たすには、以下の3つのポイントが考慮されていなければなりません。

  • Intuitive(直感的)
    Intuitive(直感的)とはユーザーがプロダクトによって何ができるかをすぐに理解できることです。言い換えれば、ユーザーにとって必要な指示や指導が最小限であること、機能を使ってタスクを完了する方法をすぐに学ぶことができユーザーが簡単に全ての機能の使い方を把握することができることを指します。つまり、初めてプロダクトを使うときから親しみやすく、簡単に理解でき、エキスパートになるのも容易でなければなりません。
  • Harmonious(調和)
    Harmonious(調和)とはプロダクトが人々の日常生活にシームレスに統合されることを指します。ユーザーの行動に自然にフィットし、既存のツールを置き換えることができること、ユーザーが最も必要とするときにプロダクトがすぐに使えること、セットアップが簡単で、ユーザーの期待通りに異なるアプリやデバイス間でシームレスに同期していなければなりません。
  • Respectful(尊重)
    Respectful(尊重)とはプロダクトが現在のユーザーの時間、期待、プライバシーに配慮していることです。ユーザーが費やした時間がプロダクトから得られる価値と見合っていると感じること、プロダクトに歓迎されていないなど否定的な驚きをユーザーに与えないこと、プライバシーポリシーが理解され承認されていることなどを指します。
図3:Simple Designを構成する3つのポイント
▲図3:Simple Designを構成する3つのポイント

3.Crafted Execution(スムーズな実行性)

Crafted Execution(スムーズな実行性)とは、ユーザーがスムーズにプロダクトを使えることによって、プロダクトがユーザーに何度も喜びと信頼を呼び起こすことを指します。Crafted Execution(スムーズな実行性)を満たすには、以下の3つのポイントが考慮されていなければなりません。

  • Robust(頑健性)
    Robust(頑健性)とはプロダクトが卓越した信頼性、アクセス性、応答性を備えていることです。プロダクトのスピードやアップタイム(連続稼働時間)はユーザーの期待値に影響を与えます。また、アクセシビリティやローカライゼーションのニーズにきめ細かく対応していること、完全・正確・有用なデータが統一された方法で表示されること、整合性や性能を損なうことなく拡張できることが重要です。
  • Refined(洗練)
    Refined(洗練)とは、すべてのディテールに意図が反映されておりディテールが全体に寄与していることを指します。ユーザーからプロダクトの完成度や効率性が評価されていること、細部のディテールに至るまでこだわり、すべての要素が1つの統合された体験となっていること、チームワークと優先順位の共有によって完璧なプロダクトに仕上がったと感じられることです。
  • Beautiful(美しさ)
    Beautiful(美しさ)とは、プロダクトがユーザーに喜びと自信をもたらす現代的な美しさを持っていることを指します。プロダクトがシンプルで洗練され分かりやすいこと、ユーザーの喜びを表現できる機能があること(アニメーション、アイコン、イラストなど)、マテリアルデザインの原則に則ってデザインの階層が意味を成しているとともにマテリアルデザインの域にとどまらず進化していることです。
図4:Crafted Executionを構成する3つのポイント
▲図4:Crafted Executionを構成する3つのポイント

これら3つの原則、Focused Utility(実用性に焦点をあてる)、Simple Design(シンプルなデザイン)、Crafted Execution(スムーズな実行性)を兼ね備えたプロダクトがプロダクトエクレセンスの観点からみて「良いプロダクト」と言えます。

図5:プロダクトエクセレンス3つの原則とポイント
▲図5:プロダクトエクセレンス3つの原則とポイント

また、この3つの原則は

  • Focused Utility(実用性に焦点をあてる)=「機能」
  • Simple Design(シンプルなデザイン)=「体験」
  • Crafted Execution(スムーズな実行性)=「品質」

として下図のように表現できます。

図6:プロダクトエクセレンスの3原則(体験・機能・品質)
▲図6:プロダクトエクセレンスの3原則(体験・機能・品質

そして、それぞれ、デザイナー・プロダクトマネージャー・エンジニア各職種が役割として認識すべき部分としても表現できます。

図7:各職種が役割として認識すべき部分
▲図7:各職種が役割として認識すべき部分

クリティカルユーザージャーニーとはなにか

次に「プロダクトエクセレンス」を実践する手法として、クリティカルユーザージャーニーを紹介したいと思います。

クリティカルユーザージャーニーとは、ターゲットユーザーがゴール(目標)に到達するために達成しなければならないタスクのことです。ここでゴールとはユーザーが達成したい上位レベルのニーズであり、通常は時間を要し複数のデバイスやプロダクトにまたがって実現されるものです。また、タスクとはユーザーが目標を達成するために行う具体的な行動のことです。

タスクは達成すればその時点で終わるものですが、目標(ゴール)は継続しつづけます。

図8:クリティカルユーザージャーニーとは
▲図8:クリティカルユーザージャーニーとは

例えば、繁忙度が高い従業員の場合を考えてみましょう。従業員のゴールは「自分が留意すべきことを常に確認できるようにしたい」こととします。これに対しタスクとは「マネージャーからのアップデートをチェックする」「ToDoリストを作る」「カレンダーに集中する時間を設ける」といったことになります。

また、「ゴールは時間を要し複数のデバイスやプロダクトにまたがって実現される」という点については、例えば、友人と一緒に夕食を食べる場合を考えてみましょう。この場合、ゴールは「友人と一緒に夕食を食べる」こととなりますが、タスクは「食べる場所をリサーチ」「メニューをチェック」「友人と予定を調整」「レストランを予約をする」「レストランまで移動する」という風になります。このように、現実の世界では、ユーザーはゴールを実現するために、さまざまな時間帯で異なるデバイスやプロダクトを介してタスクを達成しています。

通常の組織では、グロースチーム・決済チームなどの異なるチームや、エンジニア・プロダクトマネージャーなど異なる役割ごとにサイロ化された視点でプロダクトを見ることが多いといえます。しかし、クリティカルユーザージャーニーを用いれば、チームや役割が違ってもユーザー視点でプロダクトを見ることができるため、組織横断的に目標や優先順位を合わせることができるのです。

次に、実際にクリティカルユーザージャーニーをどのように作成していくか説明します。

クリティカルユーザージャーニーの作成方法

まず、クリティカルユーザージャーニーの作成ステップは以下の3つのプロセスからなります。

  1. ターゲットユーザーの定義:UXリサーチ・データに基づくターゲットユーザーの定義
  2. ブレーンストーミングによるゴール(目標)設定と優先順位付け
  3. 実際のユーザーステップに基づいたタスクとペインポイントの記録

以下では、3つのプロセスをGoogle Classroomというオンラインのプラットフォームについてケーススタディを用いながら説明していきます。

1.ターゲットユーザーの定義

通常、プロダクトには複数のユーザーグループが存在していますが、ここでは2~5程度の重要なユーザータイプを選択することをおすすめします。ユーザータイプを定義するためには、ユーザーリサーチ、ペルソナ、定量データなどを利用します。

例えば、Google Classroomの場合、ユーザーは2パターン存在します。1つは先生、もう片方は生徒です。ここでは高校3年生の先生と生徒をユーザーと定義して話を進めます。

2.ブレーンストーミングによるゴール(目標)設定と優先順位付け

次に、図のようなゴールカードを用意します。ゴールカードには、ユーザーの役割とユーザーの目標について記入する箇所があります。ユーザーの役割の箇所については「私は~として」、ゴールについては「~したい」という記載があります。このカードをできるだけたくさん書きましょう。そして、カードを壁に貼りグループ分けし評価していきます。

図9:ゴールカード
▲図9:ゴールカード

例えば、Google Classroomでは、ユーザーの役割は「私は高校3年生の先生として」、目標については「助けを必要としている生徒を見つけたい」というように書きます。

3.実際のユーザーステップに基づいたタスクとペインポイントの記録

次に、図のようなタスクカードを用意します。タスクカードには、ユーザーのゴールとタスクについて記入する箇所があります。ユーザーのゴールについては実現したい目標が一つ、タスクについては「だから~する」という項目が複数あります。ゴール実現のために、ユーザーが実際に行うべきステップを記録していきましょう。そして、このタスクカードをExcelシートに転記します。

図10:タスクカード
▲図10:タスクカード

例えば、Google Classroomでは、ユーザーのゴールは「助けをしている生徒を見つけたい」、タスクについては「成績順に生徒を整理する」「宿題を提出していない生徒を見つける」というように書いていきます。

こうして3つのプロセスを経て集まった情報を、クリティカルユーザージャーニーを追跡確認するための「クリティカルユーザージャーニートラッカー」というExcelファイルにまとめていきます。

図11:クリティカルユーザージャーニートラッカー
▲図11:クリティカルユーザージャーニートラッカー

クリティカルユーザージャーニートラッカーは、主に次のような構成になっています。左列から順に、

  • ゴール:「私は~として、~したい」
    ユーザーが最終的に成し遂げたいことはなにか、どのレベルのニーズを満たしたいのか。時間的な制約は考えず、複数のプロダクトをまたぐ可能性も考慮します。
  • タスク:「だから~する」
    ゴールを実現するための具体的なステップ。ステップは、所要時間も考慮しながら、最終的な状態を明らかにして記載します。
  • ヘルプ度合い
    ユーザーのゴールに対して、プロダクトはどのくらい役に立つと感じているかを記載します。この項目はチームがクリティカルユーザージャーニーにおいてなにが最も重要かを理解するのに大切です。
  • ヘルススコア
    ユーザーがジャーニー上のタスクを達成するのにどのくらい簡単または難しいかを記載します。リサーチでわかったユーザーの課題、バグなども記載しておきます。
  • 発見点詳細
    ヘルススコアの詳細に関するレポートやシナリオをリンクしておきます。また、何をすればリスクを減らしヘルススコアを改善できるかを記載します。

クリティカルユーザージャーニーの作成後

このようにしてクリティカルユーザージャーニートラッカーを作成した後、どのクリティカルユーザージャーニーを改善する必要があるのか優先順位をつけます。また、各クリティカルユーザージャーニーを評価したり、再設計したり、テストと開発を繰り返します。こうして、クリティカルユーザージャーニーとプロダクトエクセレンスという考え方を日々の業務にプロセスとして取り入れていきます。

例えば、Google Classroomのクリティカルユーザージャーニートラッカーは図のようになります。

図12:Google Classroomのクリティカルユーザージャーニートラッカー
▲図12:Google Classroomのクリティカルユーザージャーニートラッカー

クリティカルユーザージャーニーを日々の仕事に取り入れる方法としては、会社全体でトレーニングをする、プロダクトエクレセンスのパフォーマンスをレビューする、クリティカルユーザージャーニー作成週・修正週を定期的に決める、ダッシュボードやデータパネルで共有するなどが考えられます。

最後に、Googleではプロダクトエクセレンスの考えのもと、クリティカルユーザージャーニーを使用し、Youtubeという既存プロダクトの改善を実施することができた例をあげます。

新しいユーザーが動画を初めてアップロードするというジャーニーについてペインポイントを明らかにしたところ、ユーザーはゴール実現のために、少なくとも50のステップが必要なこと、新規ユーザーの10%しかゴールを実現していないことが判明しました。ここでお話したようなプロセスを経て、最終的には50%のユーザーがゴールを実現できるようになりました。

図13:Youtubeにおける新規ユーザーのステップ
▲図13:Youtubeにおける新規ユーザーのステップ

そして、最終的にはクリティカルユーザージャーニーを測定可能なスコアへと変化させ、共有しながら日々の業務にプロセスとして取り入れていきます。

図13:クリティカルユーザージャーニーのスコア化
▲図14:クリティカルユーザージャーニーのスコア化(Youtubeの例)

参考資料

Q&Aセッション

---ジャーニーを作っても活用しない場面がよくあるのですが、クリティカルユーザージャーニーを実際の日々の開発や企画案件で、どう使っているか具体的に知りたいです。

A:クリティカルユーザージャーニーが通常対象としているのは「既存プロダクト」であり、現時点で評価したいプロダクトに利用しています。

---社員全員が自社プロダクトに責任感や当事者意識を持てるような工夫はありますか?各プロセスでどのようなアウトプットを作成して周りを巻き込んでいるか知りたいです。

A:組織全体として皆がそれぞれの役割や責任をしっかり自覚してパフォーマンスにしていくことが大切です。例えば、同僚からの評価であるPeer Reviewは重要です。Peer Reviewは、各自の業績評価として考慮され実際の報酬に反映されます。Peer Reviewを見ることで主体性やオーナーシップを発揮しているか確認できます。

---GoogleのプロダクトエクセレンスはKGIやKPIとどのように整合性をとられたのでしょうか?

A:GoogleではKPIやKGIは使用しませんでした。我々が使ったのはOKR(Objectives and Key Results:目標と主要な結果の略称)という指標です。客観的に見た成果と、目標に対する時間が定められていて、四半期や一年といった期間で定められた目標に対してどれほど達成できたかを確認していました。

---最後のスライドにあったような各指標はどのように計測・評価されたのですか?ジャーニーのスコア化(数値化)についてどのように実施されたのか教えてください。

A:これらの評価に関しては、もう一段階複雑なプロセスがあります。最後のスライドにおける指標は、今回お話したYoutubeの例に対するものですべてのプロダクトに対応するものではありません。プロダクトやチームごとに、焦点をあてるべき項目を定めています。多くの場合、最も重要な項目を3項目ほど定めて測定するスコアに結びつけます。スコア化については、定性リサーチ・定量リサーチの両方をみていきます。例えば、ユーザビリティに関してスピードを重視するかという項目については、定性リサーチだけでなく、クラッシュの回数について定量的に把握するなどしてデータを組み合わせて見ていきます。スコア化に際し重要なのはユーザー視点であり、組織側で評価したり決定するのではなく、ユーザーからの評価であることです。

---Googleでは、プロダクトマネージャーとUXデザイナーは分かれていますか?

A:区別しています。プロダクトマネージャーは機能をビジネスとして定義します。ただ、プロダクトマネージャーもUXデザイナーもユーザー視点で仕事を進めていく点は同じです。

---タスクを決定後に必要な機能は、UXデザイナー発で提案するのしょうか?それとも開発部門が考えるのかどちらでしょうか?

A:まず、プロダクトマネージャーやUXデザイナーがタスクにフォーカスしてどのようなプロダクトを作るのかを定義をしますが、実行に移す前にエンジニアに予算などを相談し、プロトタイプを作成してもらうなど実現可能性を確認します。

登壇者プロフィール

ゼンシュウ・ファンさん

ゼンシュウ・ファン Zenshuo Fang 

Design Director, Former Design Director/Tencent in China, Former Design Lead/Google in the United States

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デザイナー、コーチ、ライフエクスペリエンサー。
カーネギーメロン大学でHCI(Human-Computer-Interaction)を学び、清華大学でヒューマンファクター(人間の行動特性)を学ぶ。10年以上にわたるUXデザインの実績を持ち、デザイン業界内にとどまらず、プロダクト・イノベーションとデザイン思考を広めている。米国Googleデザインリード、中国Tencentデザインディレクターを歴任。

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投稿日: 2022/06/08 更新日:
カテゴリ: セミナー, UXリサーチ, UXを学ぶ, 海外記事