【金融】三井住友銀行UXデザイナーに聞くメガバンクはなぜUXデザインを組織に取り入れたのか？

UXデザインの役割を見直す動きが国内でも広がりつつありますが、大企業でUXデザインの重要性を浸透させるには、大きな組織ならではの課題や困難があります。

2020年1月22日（水）のオンラインセミナーでは三井住友銀行リテールIT戦略部デザインコンサルタント金子直樹さんに、同行2人目のデザイナーとしてご入社後、複数プロジェクトに携わるかたわら、銀行内外へUXデザインの情報発信もされているご経験から、メガバンクにおけるUXデザインの取り組み事例と、大きな組織にUXデザインの価値を浸透させるべく試行錯誤されている現在についてお伺いしました！

1 「メガバンクはなぜUXデザインを組織に取り入れたのか」
2 質疑応答

「メガバンクはなぜUXデザインを組織に取り入れたのか」

私は前職のデジタルマーケティングの会社で、Web制作やオウンドメディアの運用を行っていました。本日は銀行で働くデザイナーの役割や取り組みについてお話ししたいと思いますので、どうぞよろしくお願い致します。

私はリテールIT戦略部というところに所属しているのですが、ここではホームページ、アプリ、インターネットバンキングやSNS、社内ツールなどデジタル領域を中心とした企画・開発を行っています。

私自身、銀行に入ってもうすぐ3年になりますが、こうしたリテール向けのWebやアプリ、行内の業務ツールを担当していて、デザインの価値を普及させる活動なども行っています。こんなIT戦略部がなぜインハウスデザイナーを採用することにしたのか、その背景からお話ししたいと思います。

これは私が入社する前の話で上司から聞いた内容になります。今から3年前の2016年当時、デジタルチャネルの活動に力を入れ始めていました。その中で、プロダクトから作っただけではだめで、使われるためにはユーザ目線であることが必要だという課題認識がありました。しかし銀行員はどうしても銀行という箱の中で考えてしまって、ユーザの視点や柔軟性に欠けるところがありました。

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Design thinking

そんな中、2016年4月に銀行アプリをリリースすることになりました。当時は外部からデザイナーやコンサルタントの人に来てもらい、デザイン思考をプロセスに取り入れるということをやっていました。

その打ち合わせ中にプロトタイプを作って合意形成に持っていくという過程を見て、こうしたデザイナーはパートナーではなくて、会社の中に入れるべきではないかという考えに変わっていったと上司は言っていました。

これがインハウスデザイナーを採用するきっかけになったと聞いています。それまでの銀行の仕事の進め方とは全く異なるプロセスだったので、銀行の中ではかなりインパクトがあったようです。

デザインチームのプレゼンス

その後私たちデザイナーが採用されてから今に至るまでの、デザイナーのプレゼンス・存在感について視覚化してみました。今はインハウスデザイナーが4人いるのですが、最初はマイナスからスタートしています。その後銀行アプリのリニューアルや、noteを経てわかりやすく上がっていますね。

初期のデザイナーの役割

この各フェーズで何をやってきたのかというと、まず初期の役割は、一言でいうと何でも屋さんでした。はじめは周囲も我々が何をする人かわからないですし、もともと制作ベンダーさんも入っていたので、「チラシやバナーを無料で作ってくれるの？」といったことを言ってくる人もいました。

それでも相談してくれたものは何でもやりました。バナー制作からはじまって、社内の資料を整えたり、オフィスに貼るポスターを作ったり。まずはあれもやってこれもやってといった形で、わかりやすくアウトプット数を増やすことが、このフェーズでは大事だったと考えています。

さらに、この時期にはとにかく色々なところに顔を出して、そのたびに何でもいいから提案や助言をするということを意識していました。ときには企画内容やプロジェクトの進め方など、デザインに関係ないものにもなんでも提案していました。

そうすると「デザイナーと呼ばれていても、表面上のデザインだけではない」という理解も得られてきて、幅広く相談をもらったり、企画段階から声をかけてもらえることも増えてきました。

次第に全体の動きが見えるようになり、他のプロジェクトも含めた横串でプロジェクトを見て提案できる、といったいいサイクルが生まれてきたように思えます。

仕事の幅もこのように広がっていく中で、企画担当者と二人三脚で案件を進めるようなケースが多くありました。そこでより上流から一緒に入っていくためには、やはり担当者との信頼関係が大事だと思っています。

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店舗ATM検索リニューアル

1つ例を挙げますと、これは店舗ATM検索を全面リニューアルした際のものです。このサイトについてはトップページだけでなく、一覧画面や詳細画面などすべての画面で課題を抱えていました。これは左側がリニューアル前のものですが、既に導線を迷わせるようなボタンがたくさんあるという状況でした。

検索結果の一覧

こちらが顕著な例ですが、検索結果を表示した画面になります。これは鎌倉の周辺を調べたときの画面ですが、鎌倉と調べるとデフォルトで左端に駅が表示されてしまうという課題がありました。

「お客様は店舗やATMを探しに行っているのに、なぜ駅を出さないといけないのか？」こうしたユーザの利用シーンがしっかり検討されないままリリースされているものがありました。

店舗/ATM検索TOP

これはトップページのデザインを検討しているときのプロトタイプの一部です。企画担当者と壁打ちしながら詰めていくのですが、どのリスクであれば許容できるか、どこまでユーザビリティを担保するか、などを一つ一つ検証しながら進めていきました。

思考イメージ

こうした複数案を検討するときに意識しているのは、当たり前かもしれませんが各案のコンセプトごとのメリット・デメリットを明確にすることですね。これは実際に作ることはないですが、比較検討するときの思考のイメージです。

例えばこうした複数案を作ったときに、B案は一見バランスよく見えます。しかし「今回のターゲットはこの文脈で使うから、このときのリスクを上回るメリットがあるA案のほうがいいのではないか？」といった会話が生まれます。

プロトタイプを作ることで認識のズレなく進めることができますし、ちゃんとメリット・デメリットを比較することで、なぜこの案にしたのかというロジックも強化できます。

他の案件でもこうした検討プロセスを明示して、相談してくれる案件担当者の理論武装を手伝うという姿勢でやっていました。それにより並走感が出て、信頼関係も築けていけたのではないかなと思います。

デザインチームのプレゼンス(3人時代)

こうした事態を経て案件の上流から相談してもらえるようになってきた頃に、銀行アプリのリニューアルプロジェクトが走り始めました。

そこに3人目のデザイナーが入ってきました。noteにもいろいろ書いたのですが、このプロジェクトでは結構衝突もあったようですね。

具体的には、

デザインの価値が見えづらい
とりあえずデザイナーを入れているが本当に効果はあるのか
それは本当にやる必要があるのか
そこまでコストをかける必要があるのか

といった衝突も多かったと聞いています。

しかし結果的にグッドデザイン賞を受賞したり、ダウンロード数もアップしたり、スコア評価も良くなったり…と、目に見えて分かりやすい評価がついてきました。それにより仕事の進め方も変わってきて、私自身も働きやすくなったと実感しています。

具体的にはデザインを考慮したスケジュールが引かれるようになったり、ミーティングの中でお客様目線の発言がデザイナー以外の人から出てくるようになったりと、影響が大きかったなと思います。

HCDプロセスを導入

このリニューアルプロジェクトでは、HCD(人間中心設計)プロセスを導入してお客様の声をデザインに反映することができました。このプロジェクトに関わらず、ユーザテストやカスタマージャーニーマップを作る機会が本当に増えたので、このアプリを機に少しずつデザイナーの関わり方も変わってきているなと実感しています。

また、お客様の声をデザインに反映する機会も増えてきたと思います。

デザインチームのプレゼンス(4人時代)

その後デザイナーが4人になりました。ここまで各自が目の前の案件にがむしゃらに取り組んできましたが、銀行には多くのサービスがあります。より多くのプロダクトの品質を上げていくために、これからどこに向かっていくのか、そのために何をしなければいけないのかということを、一度立ち止まって整理する必要がありました。

そこでデザインチームの立ち上げから見てくれている上司も交えて、デザイナー全員でワークショップ形式の議論を重ねてミッションを策定しました。

デザインチームのミッションステートメント

それがデザインの力で「最も選ばれる金融G」を創るというもので、そのミッションを達成するために目指すチーム状態として、次のようなこともあげました。

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デザインチームがミッションステートメントを実現するために目指す事

高いプレゼンス
デザイン経営の中心
一流の人材、一流の品質
力を発揮する環境は自ら創る

僕たちの中でこうしたことを課して、広くデザイナーの価値を上げて、さらに自分たちでデザインチームを強化していくことが必要ではないかと話し合いました。

これを実際の行動に起こしていくにあたって、まず僕らデザイナーの情報を発信していこうと考えたことがnoteを始めたきっかけです。

それ以外にも当行のビルでUX外部向けイベントもやってみました。

その中でインパクトが1番大きかったのはやはりnoteだったと思います。こんなに反響をいただけるとは思っていなかったですし、特に社内での反響が大きかったのが驚きでした。

リテール部門以外では僕らデザイナーの存在を知らない人も多くて、全然知らない人から「取り組みについてぜひ話を聞かせてほしい」と、お声掛けいただくことが多かったことも驚きでした。

WORKSHOP

また、当行のサービス全体の品質を上げていくためには、デザイナーだけではなくその他の銀行員にも、お客さまの視点でサービスを設計することの大事さを理解してもらう必要がありました。そのために社内で課題発見のワークショップを何回か実施しています。

ユーザの目線でサービスを使ってみるというものですが、部署を横断して作ったチームでウォークスルーを行いました。そうするとチームで意見を出して付箋で貼っていく過程で、今まで固定観念があって個人ワークでは気づけなかった視点を見ることができる。アンケートでは今まで参加してくれた人全員からポジティブな反応をいただけたので、これは本当にやってよかったなと思っています。

取り扱う題材は既存のサービスを対象にしているので、抽出した課題を案件担当者にフィードバックして、改善に活用してもらうということもあります。

以上、銀行で働くデザイナーの役割や取り組みについてご紹介させていただきました。ありがとうございました。

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質疑応答

Q.UXデザインを取り入れる取組を始めた当初はお一人で始めたのでしょうか？どのように重要性を啓蒙していったか、共感を得られたきっかけ、どれくらいの時間がかかったか伺いたいです

デザインチームのメンバーと進めています。共感を得られたきっかけとしては、まずは勉強会の効果があったかなと感じています。自部署だけでなく他の部署の上長にも話をしてもらい、部署横断で行いました。

企画から実施まで1～2ヶ月と時間はかかりましたが、その部署の上司から話をしてもらうことで参加者を募っていき、3、4回実施しました。

また、ユーザテストを行い、その様子を直接見てもらうのも反響がありました。

どのくらい時間がかかったかというと、少しずつジワジワ進めていると実感しています。

Q.UXに取り組むリソースは行内に何人いるのでしょうか？(※ABテスト的なものは実施されているかもしれませんが、ABテストの仮説を決める際に議論する先が行内にあるのか、全ておひとりで回されているのか端的に興味がわきました)

デザイナーは4人いますが、デザイナー以外にもUXを意識して積極的に取り組んでいる人もいるので、何人と答えるのは難しいですが、ひとりだけで進めるという事はほぼありません。

案件にもよりますが、基本的に担当者(プロジェクトマネージャー/PM)的な各案件の担当者がいて、その方と一緒に進めていく事が多いです。ABテストの仮説を決める議論も、そのPMと壁打ちしながら進めていきます。

随時デザインチーム内で相談し合っているので、そこでレビューやディスカッションを経て、担当者と話して詰めていくということもあります。案件によってその都度どうするかを相談しながら進めています。

Q.金子さんがデザインをする上で、どのタイミングや頻度でUXリサーチを取り入れていますか？

まず課題の洗い出しをする時にお客様の声を拾いますが、吸い上げる仕組みはある程度出来ているので、ここは既に抽出されている事が多いです。顕在化されていないニーズを拾いたいときやスケジュールに余裕がある時など、必要に応じてデプスインタビューやプロトタイプを作った際の検証としてユーザテストを行っています。

ただ、案件によってはスケジュールにはまらないものもあるので、オンラインでテストをしたり、社内で案件に関係ない人を呼びテストしてみることもあります。

Q.三井住友銀行UXデザイナーの守備範囲はどこまででしょうか？

基本的には銀行のデジタル領域が中心ですが、入社からこれまでに範囲はちょっとずつ変わってきています。しいて言うなら、今はお客さまの体験と銀行員の業務に関わることは全て守備範囲と言えると思います。

デジタルチャネルで完結することは少なくなってきて、当行が扱うサービスだけでもかなり多いですが、銀行だけでなくグループ会社のプロジェクトに関わることもあるので、その中で、優先度の高さと、自分がやりたいと思うものを勘案してどのプロジェクトに入っていくかを上司と相談して決めている感じです。

今はフィールドが広くなってきています。新たなチャレンジは多く、今やっている業務も半年前には考えていなかったことだったりします。

Q. 銀行ならではのデザインの特性とか、お客さんの特性とかはありますか？（他銀行にも特徴していそうな特徴など）

お客様の特性は、やはり若い人からお年寄りまで層が広いということですね。だからこそ、サービスごとに優先すべきターゲットやその人がどんな文脈で来て見て使うかをしっかり考えないといけないと思っています。

銀行だけではないですが、「お客様に間違った情報を伝えてはいけない」という考えから必要な情報を全て記載し、結果情報過多で何を伝えたいのか分からない、というアウトプットをよく目にします。

きちんとターゲット設定をして、「必要な情報を必要な時だけ適切に出す」ことは大事だと思っています。

Q.組織にUXデザインを組み込むことで、どういう組織を目指していますか？また、そういった組織においてどういうプロセスを目指したいと考えていますか？

サービスも多くデザイナーだけではどうにもならない、ということも多いです。

デザイナーだけでなく、プロジェクトを進める案件担当者がキーマンであり、その人が企画時点からHCDプロセスをベースに、ユーザ体験まで考慮して進めるようになる、そういった組織を目指しています。

お客様の声を吸い上げるという仕組みは出来ているため、吸い上げた声を元に、どのようにターゲットや課題の優先度を設定し、その解決策をどうするか、の計画をデザイナーと担当者がしっかりプロジェクトに盛り込む事を当たり前にしたいです。

Q.現場にユーザ視点やユーザ理解を浸透する際に工夫している点や困った点はありますか？

最近は少なくなりましたが、以前はリリース直前にレビュー依頼をもらう事が多かったです。これはデザイナーの役割が最後の仕上げ的に考えている人に多い傾向です。正直困ったな、と感じることも多かったですが、そういう時こそ、問題点や改善提案を全力で出すようにしていました。

それにより、「もっと早く相談すればよかった」という状況を作り、次からは早めに相談してくださいねという事を繰り返していました。

最後のフェーズだとできることが限られており、（問題があって）解決するためにはリリースまでのスケジュールやコストでどうしようもできない（解決できない）ということが起こり得ます。ですので、もっとプロジェクトが始まる段階で相談いただいていたら、リリースしてからもう一回修正して…という手間が結果的に省けますよ、というような話をするようにしていました。

毎回を啓蒙機会ととらえて、柔らかく伝えるようにしていました。

Q.実際FBを伝える時はどこまで伝えていましたか？

結構直接的に、できるだけ具体的に伝えていました。キャプチャに吹き出しで書き出して、問題箇所をあげて伝えるようにしていました。間に合う間に合わないに限らず、できる限りのことをするようにしていました。

Q.組織が大きいと、ユーザビリティテストなどリサーチの結果わかった改善点を反映するのに、リサーチの結果を活かしづらいイメージがあるのですが、こういった課題をどのように工夫されていますでしょうか？(例：他部署との調整などで非常に時間がかかったり、調整の結果決まった改善策が凡庸なものになってしまったりなど)

確かに関連部署との確認や調整は必要なので時間がかかるのは大きい組織ならではかもしれません。しかし、実際にユーザの声が明確であれば、それを否定してくるような人はいません。むしろ、他の部署にチェックをお願いして帰ってくるフィードバックは、こちらでは気づけないリスクを教えてくれることがほとんどで、リリースの前に対応策を考える事は大変プラスです。

こちらから提示する改善案には必ず根拠や理由があるので、もらった意見と壁打ちしながら、より確かなものに近づく、といった感覚なので、「調整が大変」みたいなことはあまり感じていないです。スケジュール面で懸念が生じることもありますが、調整というよりは壁打ちしていいものを作っていこうという雰囲気です。

たとえばリスクを取らないために「ここは直さずこのままにしておこう」と言われるケースもありますが、その際は、残すことで発生するリスクと比較することでどうなるか、という議論を行うことがあります。

Q.経営陣などへのUXに対する理解の浸透をどのようにされているか、工夫している点などをお話しいただきたいです。

これといって工夫していることはないですが、私たちが取り組んだ事のアウトプットを、Before-Afterで定期的に報告してきました。視覚的にこうなったとわかりやすく伝えました。定量的に測れるもの（CVRなど）は数値化し、それが難しいものは、私達が入ったことで、これがこうなったと、目に見えるカタチで提示することはしていました。

ただ、もちろん経営陣も「お客様目線」は重要だと捉えているため、私たちの取組にとても理解があり、後押ししてくれています。その点ではスムーズに話が進むので、良い環境であると感じています。