ユーザビリティテストはなぜ重要か


UXやUIデザインにおいて、欠かせない調査方法の一つがユーザビリティテストですが、「どんな調査か分からない」「大事なことはなんとなく分かるけど、しっかり説明できない」という方は多いのではないでしょうか。

そこで今回は、ユーザビリティテストの重要性を語る上で、

  • ユーザビリティテストとは何か
  • ユーザビリティテストでは何が分かるのか(成功事例)
  • ユーザビリティテストでどのような実施方法があるか
  • ユーザビリティテスト(簡易テスト)をどのように行うのか(動画例あり)
  • ユーザビリティテストはWebマーケ現場でどのように活用されているか

について、ポップインサイトの考え方を順を追ってご紹介していきます。

ユーザビリティテストとは~「ユーザ心理」と「サイト/アプリの課題」を発見する手法

ユーザビリティテスト(ユーザテスト)は、ユーザにWebサイト/アプリを実際に利用してもらい、 その行動・発言の観察を通じて、「 ユーザ心理」と「Webサイト/アプリの課題」を見つける手法です。

ユーザの視線を追える「アイトラッキング」などの装置を使ったテストが有名ですが、そのような装置を使わないものも、もちろん立派なユーザテストです。

Webサイト/アプリの課題には、ユーザビリティの課題はもちろんのこと、それ以外の課題(そもそもコンテンツがない、機能がない等)も含まれます。

ユーザビリティとは何か

ユーザビリティとは、簡単に言うと、「ターゲットとするユーザにとって使いやすいかどうか」という度合いのことを指します。

より厳密な定義として、よく用いられるのは以下の国際標準化機構(ISO9241-11)のものです。

ある製品が、指定された利用者によって、指定された利用の状況下で、指定された目的を達成するために用いられる際の、有効さ、効率及び利用者の満足度の度合い

「ユーザビリティ」という言葉を聞くと、多くの方は、レイアウトやボタンの形状など、「サイト自体の見た目やデザイン」のことを指していると思いがちです。しかしこの理解は、上記ユーザビリティの定義からすると、誤ったものです。

ユーザビリティのよくある誤解

 

正しくユーザビリティを考えるには、まずサイトではなく、「このサイトは誰がターゲットで・どんな状況・目的で使われているか」を捉えるべきです。上記を踏まえた上で、「そのユーザ・状況・目的によって、サイトが使いやすいものかどうか」がユーザビリティの善し悪しとなります。

ユーザビリティに関する詳細は、ユーザビリティの定義や評価方法の詳細はこちらをご覧ください。

 

 

なぜユーザテストが必要か

ユーザテストが必要な理由は2つあります。

理由1.制作者がユーザ視点に立つことは困難

誰しもが「ユーザを想像」し、できるだけユーザ視点になろうと努力をされていますが、想像力には限界があります。

また、自分のサイトやアプリを何度も何度も見てしまうので、固定観点や「こうあるべき」という思い込みが強くなり、制作視点が強くなります。

 

理由2.他者にユーザ視点を伝えることができない

あなた自身がいかにユーザ視点が分かっていたとしても、実際に改善を行なうには、その理解を組織やチームに正しく伝える必要があります。
しかし、上長や同僚にも自分の意見があります。根拠なく、あなたがユーザ視点を語っても、「俺はこう思う」「でも、こんなケースもあるでしょ」という空中戦になってしまいます。

上記の2つの理由から、「ユーザテスト」という手法が重要になります。

 

 【考えよう】 「ユーザテストの必要性」を考えよう!

ユーザテストの必要性について、よくある議論を以下に整理しています。以下より、誤っているものを全て選んでみてください。

  1. 自分自身がサービス利用者なので、他人の視点がなくてもユーザ視点は分かる
  2. サイトに見慣れてしまうと課題が見つかりにくいため、第三者の視点でのテストは有効
  3. 社内にユーザ視点を伝えるには、ユーザテスト結果(動画など)を使うことが最も有効である
  4. コストがもったいないので、社内にいる人間でユーザテストを行えば良い
  5. アクセス解析やアンケートで課題はわかっているので、ユーザテストで新しい課題を見つける必要はない

 

A. ユーザテストの必要性の回答

1.自分自身がサービス利用者なので、他人の視点がなくてもユーザ視点は分かる

  • ×誤りです。
    例えば乗換案内アプリを作っているとして、自分自身がサービス利用者だったとします。当然、自分のユーザとしての視点は非常に重要で参考になります。しかし、自分以外のユーザが、本当に同じ視点・ニーズで使っているかは分かりません。乗換案内アプリであっても、「はじめて使うのか、慣れているのか」「ビジネスで使うのかプライベートか」「日常的に使うのか、特別な状況で使うのか」「都会で使うのか地方で使うのか」など様々な状況・目的が想定され、自分自身の少ない体験が全てをカバーできることは難しいでしょう。そのため、自分自身がサービス利用者であったとしても、他人の視点を知ることは極めて重要です。

2.サイトに見慣れてしまうと課題が見つかりにくいため、第三者の視点でのテストは有効

  • ○正しい内容です。

3.社内にユーザ視点を伝えるには、ユーザテスト結果(動画など)を使うことが最も有効である

  • ○正しい内容です。どんなに論理的な人でも、言葉やレポートだけで内容を伝えることは非常に困難です。実際のユーザの利用シーンを見せることで、誰にも直感的に伝えることが可能です。

4.コストがもったいないので、社内にいる人間でユーザテストを行えば良い

  • ×誤りです。
    社内人間へのユーザテスト自体は非常に有効です。しかし、それだけで事足りるかというと、「適切な条件の人間がいない」「社内への遠慮があり、ストレートな意見が出にくい」「既にサービス内容を知っており、視点が固まっている」等の理由から、事足りないケースも多いです。

5.アクセス解析やアンケートで課題はわかっているので、ユーザテストで新しい課題を見つける必要はない

  • ×誤りです。
    アクセス解析では、「どこに課題がありそうか」までは分かりますが、ユーザ視点・心理が分からないため、「なぜか?」までは掘り下げることが非常に困難です。また、アンケートではユーザ視点を集めることができますが、例えば「~が分かりにくい」等の浅い指摘に留まることが多く、「そもそも、なぜ~が大事か?」といった掘り下げがやはり困難です。

 

 

ユーザテストで何が分かるのか~業界やサービス毎の課題が分かる

では、ユーザテストを行うと、具体的にどのようなことが分かるのでしょうか?ここでは「ユーザ視点」と「そこから導出されるサイトやアプリの課題」の大きく2つに整理してお伝えしたいと思います。

ユーザテストで分かる「ユーザ視点(心理)」と「サイト課題」の種類

分かること1 ユーザ視点(心理)

まず分かるのは、サイトやアプリがどうこうではなく、「ユーザがそもそも何に関心をもっているか、知りたいと思っているか」「どんな不安や疑問があるのか」「どんなことに興味を強くもつのか、ニーズがあるのか」です。

ユーザビリティやUXを考える上では、まず知るべきなのはユーザの視点です。ユーザテストを行なうことで、様々な視点・心理を知ることができます。

余談ですが、GoogleAnalytics等のアクセス解析ツールでは、直帰率や離脱率といったサイトの利用状況は分かっても、ユーザ視点を理解することはできません。これが「アクセス解析を行っても課題が分からない」という状況が発生する最大の理由です。詳細は「アクセス解析ツールでできること、できないこと」や「ヒートマップで分かること・分からないこと」も合わせてご覧頂ければ幸いです。

分かること2. サイト課題

ユーザ視点がわかると「サイトやアプリで何が悪いのか」が分かります。

「コンテンツや機能がそもそも不足している」のか、「不足していないが、分かりにくかったり伝わらない」のか、「内容はよいが、存在が伝わっていない」のか。

 

「課題」を表現する際のコツ

余談になりますが、ユーザビリティテストの結果を表現する時のポイントは、ユーザ視点と課題はセットで話すことです。

単に「Aというコンテンツがない」ではなく、「ユーザは~な関心を持っているが、その関心を満たすAというコンテンツがない」と表現することで、理由が明確になり、納得感も高まります。

「ユーザは~な不安があるが、それを解消するための情報が非常に分かりにくい」「ユーザは~なニーズがあるが、そのニーズを刺激する機能が知られていない」といった形で課題を定義することが重要です。

 

ユーザビリティテストの発見点事例3例

ここでは、様々な業界でのユーザテスト事例をご紹介していきます。

事例1. 葬儀場サイトの場合

 

ユーザ視点(心理)

とある葬儀場のWebサイトのユーザテストを行ったところ、ユーザは「葬儀は、基本プランはあるものの、プラン外に必要なものも多くありそうなので、“プランに何が入っていないか(追加オプションが何か)”を知りたい」という関心があることが分かりました。

サイトの現状

しかし、調査対象であったとある葬儀場では、「プランの内容はこちら!」とプランに含まれる項目のみを提示してしまっていました。

実はこの葬儀場、売りとして「このプランでひと通り揃う」ことが売りで、当然そのように書いてあるのですが、ユーザはそもそも「追加が必要」という先入観をもってしまっており、そのことが伝わっていなかったのです。

改善策

このことがわかると、対応策は非常に簡単です。
まずユーザが知りたい「このプランに含まれていないサービスは何か?」という見出しを作ります。その上で、「このサービスには全てが含まれてます」と伝えてあげれば、疑問は解消できるでしょう。

 

事例2. 自動車保険サイトの場合

続いて、ある保険代理店での自動車保険のユーザテスト結果です。

 

ユーザ視点(心理)

自動車保険をWebサイトで探すのは、新車を除き、基本的には既にどこかの保険に入っていて、更新の通知が届き、そのタイミングで「安くしたい」「見直ししたい」という状況です。
更新に余裕をもって探せばよいのですが、期限ギリギリ(1週間後には更新等)のタイミングで焦って新しい保険を検討する方もいらっしゃいます。

そのため、不安として「そもそも今からでも乗換できるのか?」という焦り不安があります。

サイトの現状

実は、代理店側がスピーディに対応できれば、数日間で乗換自体は可能です。しかし、その代理店のWebサイトでも、そのことはひっそりと書かれていたのですが、非常に気づかれにくい位置に書いてありました。

改善策・結果

このプロジェクトでは、改善案として、「契約の流れ」というコンテンツを設け、その中で「更新時期が迫っていても大丈夫」という内容を掲載することにしました。

 

事例3. 脱毛クリニックの場合

また別の事例で、とある脱毛クリニックの話をします。

 

ユーザ視点(心理)

脱毛や美容整形といったコンプレックス商材は「やりたいけど、怖い」「このクリニックは本当に信用できるのか不安」という心理が非常に強い商材です。
当然検討時には、ウェブサイトだけではなく、口コミ等も詳細に調べた上で判断しようとします。
このユーザテストでは、まさに口コミ検索なども含めて検討して頂いたのですが、ある口コミサイトで「このクリニックは、看護師さんも実際に同クリニックで脱毛されていて、すごく信頼があった」という書き込みがあり、それをみたユーザが「それは安心できる」と気持ちが高まっていました。

サイトの現状

しかし、このような好材料があるにも関わらず、自社サイトでは「自分たちも脱毛している」ことが全く謳われていませんでした。これは非常に勿体無いことです。

改善策

シンプルに「自社の看護師も脱毛してます」というコンテンツを用意すること等が考えられます。

 

ユーザテストによるWebマーケの成果アップ事例

ユーザテストにより「重要な課題」を発見することで、大きな改善成果が得られます。私が実際にコンサルティングで関わった案件などから、どんな成果事例があったかをご紹介します。

コンバージョン3倍!有料競馬サービスでの改善事例

競馬サイトでのユーザビリティテスト事例

いわゆる「ガラ系(スマホ以前の携帯)」におけるプロジェクト事例です。当時の携帯サービスは、「お試し登録後、自動的に有料化」という仕組みを採用しているサービスが多く、「解約忘れて勝手に課金された」という苦い経験をしたユーザが多かったため、「お試し登録は怖い」という先入観がわかりました。この発見を元に改善したところ、コンバージョン3倍という大きな成果が得られました。この事例の詳細はこちらからご覧頂けます。

「1行追加」しただけでコンバージョン率19%アップ!旅行サイトの改善事例

旅行ポータルサイトでのユーザビリティテスト事例

海外のWebマーケティング・コンサルティング会社のユーザテスト事例です。旅行ポータルサイト(楽天トラベルのようなサイト)で、旅行サービスの一覧ページにおいて、「表示価格には、どこまでが含まれているか分からない」という疑問を持つユーザが多いことがわかりました。この発見をもとに、ある1行を追加したことで、CVRが19%も改善しました。この事例の詳細はこちらからご覧頂けます。

資料請求数が10倍!保険サイトでの事例

保険代理店サイトでのユーザビリティテスト事例

保険代理店サイトのリニューアルで、資料請求数が10倍になったプロジェクトでの事例です。この代理店は、団体扱保険という仕組みにより「保険料30%引き」という強みがあったのですが、ユーザビリティテストを行ったところ、単に「30%引き」と書いてあっても、あまり興味を持たれないことがわかりました。そこで、車種毎の具体的な事例を用意し、値引き額を明示する仕組みにしたところ、興味を強く高めることができるようになりました。

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ユーザビリティテストにはどんな方法があるか?~3つの方法

ユーザテストは、ここまでご紹介したとおり、非常にパワフルな手法です。しかし、実際のWebマーケティングの現場で、ユーザテストがしっかり活用できているのは1%にも満たないでしょう。

なぜ、ユーザテストは実施されないのでしょうか?

ユーザテストが現場で使われていない理由

ビジネスとしてユーザテストを実施する必要がある場合は、上長やチーム内での理解が不可欠です。しかし、現状はユーザテストを行なう風潮があまりないため、「チーム内でその有用性に対しての理解がない」点が実施上の大きな課題として挙げられます。

また、ユーザテストは「外注するもの」という認識が強いのも課題です。現状は、外注すると1回数百万という相場が一般的で、コストが非常に高くついてしまいます。

さらに、自社内で行おうとすると、時間や工数がとれず、またノウハウや知見もないため、やりたくても出来ずじまいで終わってしまう、という現状があります。

 

ユーザテストの3つの実施方法

このような課題がある背景には、ユーザテストが「高尚なもの」というイメージが根付いてしまっている点が課題と私は考えています。

おそらく多くの方は、ユーザテストというと、「アイトラッキング」等の視線分析装置を用い、しっかりテスト設計を行う、厳密で科学的なアプローチを取る必要がある非常に重たいもの、と捉えてしまっているのではないかと思います。

このような従来のユーザテストでは、現場で積極的に活用する手法としては、非常に難しいと思います。しかし、このような重たいテスト以外にも、「ユーザテスト」を行なう手法はあります。

1. 従来のユーザテスト(対面型のユーザテスト)

従来のユーザテストは、調査設計や被験者集めなど、非常に厳密なアプローチをとります。また、アイトラッキングという装置を使い、目線などを追えるようにするケースが一般的です。

この手法は「適切な被験者から、しっかりインプットが得られて」「説明力がある」かわりに、「外注すると数百万で、時間も数ヶ月」「自社で整えるのは重い」ため、今回の趣旨である「現場で気軽に利用する」ことは正直難しいと思います。

 

2. リモート・ユーザテスト

リモートユーザテストは、自宅で事前にマイクや録画環境などに調査環境が整えた被験者に対して、事前に設計したタスクに基づき、一人で調査を行ってもらい、その動画を送ってもらう方法です。

海外では2005年頃から活用されている手法です。最も有名なusertesting.comをはじめ、様々なツールや提供企業が存在し、GoogleやFacebook、Airbnbなどの様々な企業が非常に頻繁に利用しています。日本では、弊社が2012年に初めてスタートしたビジネスです。

弱点として「被験者の数が限定的」「その場での思いつき質問や深堀りがしにくい」という点はありますが、「数万円、数日程度で実施可能」という手軽さが特長です。

自宅で実施してもらうため、「全国で実施可能」というメリットもあります。

弊社の場合、単にテストを実施するだけでなく、その後の分析や納品を行いやすくするための様々な工夫を行っております。

3. 簡易ユーザテスト

簡易テストは、同僚や友人・家族らに対して、事前準備などもあまり行わず、気軽に利用してもらう手法です。

Wikipediaを見ると、海外では「Hallway Test」と呼ばれ、usability testingの「general method」として紹介されているぐらい、一般的な手法になります。

最大の特長は「とにかく気軽で、コストも時間もほぼかからない」ということです。「そんな気軽な手法で意味があるのか?」と思われるかもしれませんが、知人や同僚に対して行なうだけでも、驚くほど多くの発見が得られることでしょう。

 

Q. ユーザテストの3つの方法の特長

それでは、ここまでを振り返りテストをしてみましょう。3つのユーザテストの特長として、正しくないものを全て選んでください。

  1. 従来のユーザテストは、説得力はあるが、「コストが高い」「時間がかかる」ため、現場活用が難しい状況がある
  2. オンライン・ユーザテストは、従来のユーザテストと同じぐらいのコスト・時間がかかってしまう
  3. オンライン・ユーザテストは、被験者が自宅でテストを行なうため、全国で実施できる
  4. 簡易ユーザテストは、しっかりと準備した上で行なう必要がある

 

A. 各選択肢の説明

1.従来のユーザテストは、説得力はあるが、「コストが高い」「時間がかかる」ため、現場活用が難しい状況がある

  • ○正しい内容です。

2. オンライン・ユーザテストは、従来のユーザテストと同じぐらいのコスト・時間がかかってしまう

  •  ×誤りです。
    オンラインユーザテストは、従来のユーザテストに比べて、格段に安い費用(数万~10万程度)と、早いスピード(1週間程度)で実施可能です。

3.オンライン・ユーザテストは、被験者が自宅でテストを行なうため、全国で実施できる

  • ○正しい内容です。

4.簡易ユーザテストは、しっかりと準備した上で行なう必要がある

  •  ×誤りです。
    簡易ユーザテストは、事前準備はあまりせず、同僚や家族に対して実施する手法です。

 

簡易ユーザテストの実例

ここでは実際に、簡易ユーザテストをどのように行うかについて、実際の動画例をご紹介します(この動画は、オンライン動画学習サービスのスクーで、参考教材として作成・紹介したもので、テスト対象は「スクー」となります)。

14分程度とやや長いのですが、以下のような流れとなります。

  1. 事前ヒアリング:ユーザの背景状況を知る
  2. 状況設定:ユーザにとってリアリティのある状況を設定する
  3. 行動観察:動きを見る。また「独り言」で考えていることを呟いてもらい、その内容を確認する。
  4. 振り返り:動きや独り言の理由・心理を、質問によって詳しく把握する

「このぐらいのラフにやって良いのか」という参考としてご覧頂ければ幸いです。

 

ユーザテストはWebマーケ現場でどう活用できるか?~営業から運用まで

弊社が2012年にリモートユーザテストの提供を開始してから、3年以上がたち、のべ3000調査以上を提供してきました。ユーザビリティテストは、どのようなシーンで活用されているのかをご紹介します。

活用事例1. 営業・企画でのフックツールとして

SEOに強みをもつWebコンサルティング企業のアルコ社では、営業前に社内簡易テストやオンラインユーザテストを行い、「訪問時のフックツール」として活用しています。

SEOの場合、訪問前にSEO診断資料を作っていくのが一昔前の定番でしたが、今では多くの会社が同じことをしており、営業時の差別化が難しい状況です。

ユーザテストを少し行って、「貴社サイトにこんな課題がありますよ」と話をすることで、そこまで事前に行なう会社がほとんどいないため、初回訪問で大きく信頼を得ることに成功されています。

SEO営業だけでなく、「社内企画で、上司の承認や納得が得づらい」「営業時にクライアントの信頼を得ることが難しい」という課題がある企業様には、普遍的にオススメできる活用方法です。

アルコ社の活用事例の詳細はこちらをご覧ください。また、インテリジェンス様の社内UXプロジェクトでの活用事例も大変参考になります。

 

活用事例2. ABテストの仮説構築ツールとして

DLPOというABテスト・LPOツールの提供とコンバージョン改善を行われているデータアーティスト社では、ABテスト設計を行なう際の仮説立案ツールとして活用しています。

KAIZEN PlatformやOptimizelyといったテストプラットフォームが台頭し、また「リーンスタートアップ」「グロースハック」というキーワードの流行もあり、かつてないほど「ABテスト」に注目が集まっていますが、実際に行われているテストを見ると、ボタンやレイアウトの変更とした微々たる検証が多く、率直にいって「浅い」内容に終始されています。

データアーティスト社では、ユーザテストにより関心・不安・ニーズなどを把握した上でテスト設計を行なうことで、そこから一歩踏み込んだ「顧客心理」「マーケティングメッセージの善し悪し」をテストを使って行われており、実際にCVR4倍等の大きな成果を挙げられています。CVR4倍というのは、表面的なテストには到底実現できない成果です。

データアーティスト社のユーザテスト活用事例の詳細はこちらをご覧ください。

 

活用事例3. アクセス解析レポートの補強ツールとして

GoogleAnalyticsの分析力に圧倒的な強みをもつ解析企業様では、アクセス解析の結果をさらに掘り下げるツールとしてユーザテストを活用しています。

GAやサイトカタリスト等のアクセス解析ツールでは、「何が起こったか」という事実を詳細に分析・把握することはできますが、「なぜ起こったか」まで掘り下げることができません。その理由は、アクセスログには「ユーザの関心や不安、ニーズ」という情報が含まれていないからです。

定量的に「何が起こったか」を特定した上で、さらに定性的に「なぜ起こったか」を掘り下げることで、より実際の改善に繋がりやすい分析を行われています。

アクセス解析との連携は、えそら社の活用事例ナイル社の活用事例もぜひご覧ください。

 

活用事例4. 運用フェーズ・PDCAの盛り上げツールとして

某制作会社様では、アクセス解析を中心にしたPDCA改善を担当している顧客に対してユーザテストを活用されています。

WebマーケティングのPDCAでは、「アクセス解析が代わり映えせず、報告すべき内容がない」という課題がよくあります。

このような時に、ユーザテストという手法を活用することで、それまで指摘していなかった課題を提供することができ、お客様を「盛り上げる」ことができるわけです。

運用フェーズでの活用は、ナイル社の事例が参考になります。

まとめ

大変長文になりましたが、ポップインサイトがユーザビリティテストが重要と考えている背景をご説明してきました。小難しい学術的なバックグラウンドというよりも、よりビジネスに直結した「身近な方法」としてユーザテストの普及を進めていきたいと思います。

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池田 朋弘

池田 朋弘

株式会社ポップインサイト代表取締役CEO。株式会社ビービットで、ユーザテスト・ユーザ行動観察を軸にしたコンサルティングで、売上1.5倍・問合せ10倍等の実績を出す。二児の父。「ユーザ視点をもっと間近に」をミッションに日々奮闘中。


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