SXOのためのユーザーリサーチの具体的な3ステップを紹介！

デジタルマーケティングの集客手法は、SNSプラットフォームや広告手法の増加により多様化していますが、その中でも、ユーザニーズ・購買タイミングを最も的確に捉えられる集客チャネルが検索エンジンであることには変わりありません。

そのため、検索エンジンでの上位表示を獲得するための「SEO（検索エンジン最適化）」という概念も引き続き重要ですが、最近このSEOの考え方を進化させた「SXO（検索時のユーザ体験最適化）」の重要性にも注目が集まっています。SEOが検索エンジン起点の言葉であるのに対し、SXOはユーザ体験に起点を置いた考え方です。

当社でも最近、「SXOのためにユーザリサーチをしたい」というご相談が増えており、社内リサーチャ向けにプロセスを整理したので、ぜひ参考にしてください。

1 SXOのためのユーザリサーチの3つのステップ
2 ステップ1. 状況理解
3 ステップ2. ニーズ理解
4 ステップ3. LP（ランディングページ）分析
5 SXOリサーチをするためのリサーチツール
6 まとめ～ユーザリサーチによるSXO改善

SXOのためのユーザリサーチの3つのステップ

SXOのための課題・改善機会を把握するプロセスにおいて、当社では以下の3つのステップを行います。

ステップ1.状況理解：どのような状況で検索キーワードが使われているか
ステップ2.ニーズ理解：各状況においてどのようなニーズがあるか
ステップ3.LP分析：各ニーズに対し、LPは適切なものになっているか

以下では、具体的な手順を例とともに紹介します。

ステップ1. 状況理解

状況理解では「あるユーザが、ある検索キーワードで検索する時、どんな状況･文脈なのか？」を把握します。全く同じ検索キーワードが使われていても、その裏にあるユーザの状況は多様です。

その多様な状況を明らかにするためにアンケートを行います。アンケートでは、「過去に対象キーワードで検索したことがある人」に対して「検索時にどんな状況であったか」を質問します。状況を最初から絞るのは難しいので、自由記入式のアンケートで集めることが多いです。

自由回答結果の分析では、回答内容が近いものをグルーピングしていきます。必ずしも一つのグループに分類できないことがあるため、タグをつけるように、複数のグループに設定できるようにします。
最初からグループを作るのは大変なので、回答をみながらグループをどんどん作ってきます。Excel等で作業していくのですが、回答を分析していくと「グループ列」がどんどん増えていきます。

このような分析を行うことで、「あるキーワードで検索した時に、どのような状況が多いか」を定量的に把握することができます。以下は「地域名×賃貸」という検索キーワードを行っている時の分類例です。

ステップ2. ニーズ理解

状況がわかったら、次に「あるユーザが、ある状況･文脈において、ある検索キーワードで検索する時、どんな情報を求めているのか？」を把握します。

この過程も、ステップ1と同様に、アンケートで行います。実務的には、ステップ1と2のアンケートは同タイミングで実施してしまうことが多いです。

各状況におけるニーズについても、自由回答式で確認する事が多いです。集計は少し大変ですが、予想外の回答があったり、似たような内容でも違う書き方をされるなど、分析過程で色々な気づきを得られます。また自由記入式にすることで、選択式よりも「本当にほしかった情報（ちゃんと覚えているもの）」が分かりやすいというメリットもあります。

以下は「地域名×賃貸」という検索キーワードにおけるニーズの例です。

ここまでの過程を終えると、状況×ニーズでクロス集計を行うことができます。状況によりニーズが異なるため、「自分たちのサービスは、この状況のユーザを重視するので、このニーズを大事にしよう」といった議論につなげることも可能です。

ステップ3. LP（ランディングページ）分析

最終ステップでは「状況･文脈や情報ニーズに対し、LPは適切な内容になっているか？」を分析します。

状況・ニーズをある程度定量的に把握できているので、大手サイトの場合には「大きな状況を想定した時の最適化」「大きなニーズに対するコンテンツが目立っているか（存在するか）」といった視点でチェックしていきます。一方で、ニッチ狙いのサイトの場合には、まともに大手サイトと競争しても勝てないため、あえて大きな状況・ニーズではなく、特定状況やニーズに絞っていくこともありえます。

「ユーザ体験」を改善するのに、対象が「LP」だけでいいのか？

これはよく議論になるポイントで、本質的にはLPだけではなく、LP以降の体験全体を最適化することが重要であると思います。ただ、当社でSXO向けリサーチのプロジェクトを行う際には「SEOの担当部署」と「サイト内改善の担当部署」が分かれており、「いったんLPだけでOK」というスコープになることが多いです。

SXOリサーチをするためのリサーチツール

上記のステップを行うためには、ある程度の人数規模のアンケートを行うことが必要です。当社でも利用しているおすすめのサービスをいくつかご紹介します。

1. ミルトーク

※画像は公式サイトより引用

マクロミルが提供するアンケートサービスです。数百人単位のアンケートを非常に手軽に行うことができます。SXOリサーチで必要となる「あるキーワードで検索経験がある人」を絞るアンケートは、オプション込で1回8万円程度で実施可能です。月額数十万の使い放題プランもあり、高い頻度でリサーチする場合にはこのプランがおすすめです。